Влияние экономических факторов на рекламный рынок России

Влияние экономических факторов на рекламный рынок России

Качество медиаиндустрии и, как следствие, коммерческий успех в значительной степени поддерживаются современными информационными технологиями. Системы, используемые в области медиа в качестве глобальной сети доступа к свойствам доставки в режиме реального времени всегда ориентированы на использование новейших разработок в области информационных технологий.

Медиаиндустрия – это сфера деятельности современного человека, который воплощает в себе все достижения науки и техники в области информационных технологий. Мы вступаем в эпоху информационного общества, где информация становится одним из основных ресурсов, которые определяют перспективы развития нашей страны. Очень важно быть в состоянии быстро получить доступ к достоверной информации из разных регионов, находящихся очень далеко друг от друга, а также работать в особом порядке информации для осуществления поиска необходимой информации во всем информационном пространстве современной цивилизации.

Цель исследования – выявить основные факторы определяющие структуру медиандустрии в долгосрочном периоде. Исходя из цели работы, выделим ключевую задачу, которые предстоит решить:

- провести эконометрический анализ основных макропоказателей медиаиндустрии, характеризующих российскую экономику в целом.

С целью выявления зависимости развития рекламного рынка от основных показателей экономики и медиаиндустрии России, проведем регрессионный анализ ключевых показателей за период 2001-2018 гг.

Для решения данной цели была построена следующая эконометрическая модель.

Зависимой переменной выступает совокупный объем рекламного рынка России, млрд. руб. (Advertise).

В качестве регрессоров были использованы следующие показатели:

GDP – ВВП на душу населения России, тыс. руб.

TV – объем рынка телевизионной рекламы России, млрд. руб.

Press – объем рекламного рынка прессы России, млрд. руб.

Street – объем рынка наружной рекламы России, млрд. руб.

Internet – объем рынка интернет-рекламы России, млрд. руб.

Econ_Freedom – индекс экономической свободы, % – показатель исследовательского центра The Heritage Foundation и The Wall Street Journal, измеряемый на основе 12 количественных и качественных факторов, сгруппированных в 4 широкие категории экономической свободы:

Economic_Index – индекс оценок экономической ситуации, оцениваемый ВЦИОМ. Показывает, как россияне оценивают экономическую ситуацию в стране, и рассчитывается как разница положительных, средних оценок и отрицательных оценок. Чем выше значение индекса, тем лучше респонденты оценивают экономику. Значение индекса может колебаться в диапазоне [-100; 100] пунктов.

Political_Index – индекс оценок политической обстановки, оцениваемый ВЦИОМ. Показывает, как россияне оценивают политическую обстановку в стране, и рассчитывается как разница положительных, средних оценок и отрицательных оценок. Чем выше значение индекса, тем лучше респонденты оценивают политическую ситуацию. Значение индекса может колебаться в диапазоне [-100; 100] пунктов.

Investment – объем инвестиций в основной капитал по виду экономической деятельности «Деятельность рекламная и исследование конъюнктуры рынка», млрд. руб.

Crisis – фиктивная переменная, введенная для учета экономических кризисов России. Данная переменная принимает значение 1 в кризисные годы (в противном случае – 0).

Trend – трендовая переменная (1 = 2001, …, 18 = 2018).

t = 2001, …, 2018.

Все переменные, за исключением тренда и фиктивной переменной, учитывающей кризисные явления, представлены в форме натуральных логарифмов. Стоимостные показатели приведены в постоянные цены 2018 г.

Показатели, характеризующие объем рекламного рынка России, даны без учета НДС.

Показатели развития медиарынка России показаны на рисунке 1.

Рис1. Показатели развития медиарынка России, млрд. руб., 2001-2018 гг.

Эконометрическое моделирование зависимости рынка рекламы от развития экономики и медиаиндустрии

Оценим коэффициенты уравнения с помощью метода наименьших квадратов (МНК). Полученные коэффициенты отобразим в таблице 1.

Таблица 1

В соответствии с данными, приведенными в таблице 1 (чем темнее цвет, тем более значима переменная), можно сделать вывод о том, что на объем рынка рекламы России положительное влияние оказывают следующие показатели: ВВП на душу населения, объем рынка рекламы на телевидении, а также объем рынка наружной рекламы. Остальные показатели оказались статистически незначимыми. 

Ниже представлено регрессионное уравнение, полученное при помощи данного метода.

Коэффициент детерминации равен 0,843, то есть 84,3 % изменений объема рынка рекламы России объясняются регрессионным уравнением.

Статистически значимые переменные оказывают влияние на зависимую переменную следующим образом:

1. При увеличении ВВП на душу населения на 1%, объем рынка рекламы России увеличивается на 0,2 %.

2. При увеличении объема рынка телевизионной рекламы на 1%, объем рынка рекламы России увеличивается на 0,28%.

3. При увеличении объема рынка наружной рекламы на 1%, объем рынка рекламы России увеличивается на 0,55%.

Рассмотрим вторую эконометрическую модель, в которой в качестве объясняемой переменной использованы первые разности логарифма (темп прироста) объема рынка рекламы:

В качестве регрессоров были использованы следующие показатели:

d.GDP – первые разности ВВП на душу населения России, тыс. руб.

d.TV – первые разности объема рынка телевизионной рекламы России, млрд. руб.

d.Press – первые разности объема рекламного рынка прессы России, млрд. руб.

d.Street – первые разности объема рынка наружной рекламы России, млрд. руб.

d.Internet – первые разности объема рынка интернет-рекламы России, млрд. руб.

d.Econ_Freedom – первые разности индекса экономической свободы, %.

d.Economic_Index – первые разности индекса оценок экономической ситуации, пункты.

d.Political_Index – первые разности индекса оценок политической обстановки, пункты.

d.Investment – первые разности объема инвестиций в основной капитал по виду экономической деятельности «Деятельность рекламная и исследование конъюнктуры рынка», млрд. руб.

t = 2001, …, 2018.

Результаты оценивания модели методом наименьших квадратов представлены в таблице 2.

Таблица 2

Результаты оценивания второй регрессионной модели (первые разности)

	Исходная модель	После исключения незначимых переменных
Переменные	Первые разности объема рынка рекламы	Первые разности объема рынка рекламы
Прирост ВВП на душу населения	-0,308
	(0,150)
Прирост доли рынка рекламы на ТВ	0,00200	0,274***
	(0,232)	(0,0641)
Прирост доли рынка рекламы в прессе	0,0922
	(0,321)
Прирост доли рынка наружной рекламы	0,652*
	(0,258)
Прирост доли рынка интернет-рекламы	0,148
	(0,108)
Прирост экономической свободы	0,268
	(0,311)
Прирост индекса оценки экономики	-0,0232
	(0,0440)
Прирост индекса оценки политики	-0,00249
	(0,0649)
Прирост инвестиций в рекламу	0,0438
	(0,149)
Константа	0,0579	0,0493***
	(0,0490)	(0,00753)
Наблюдения	13	17
R-квадрат	0,995	0,883
В скобках указаны стандартные ошибки
*** p<0,01, ** p<0,05, * p<0,1

Ниже представлено регрессионное уравнение, полученное при помощи данного метода.

Коэффициент детерминации равен 0,833, то есть 83,3 % изменений темпа прироста объема рынка рекламы России объясняются регрессионным уравнением.

Статистически значимые переменные оказывают влияние на зависимую переменную следующим образом:

1. При увеличении темпа прироста объема рынка телевизионной рекламы на 1%, темп прироста объема рынка рекламы России увеличивается на 0,27%.

2. При увеличении темпа прироста объема рынка наружной рекламы на 1%, темп прироста объема рынка рекламы России увеличивается на 0,51%.

В приложении 5 представлены результаты оценивания модели методом наименьших квадратов.

Коэффициент детерминации равен 0,833, то есть 83,3 % темпа прироста объема рынка рекламы России объясняется регрессионным уравнением.

В приведенной ниже таблице представлено сравнение результатов оценивания обеих эконометрических моделей.

Таблица 13

Сравнение результатов эконометрических моделей

	Первая модель	Вторая модель
Переменные	Объем рынка рекламы	Первые разности объема рынка рекламы
ВВП на душу населения	0,198***
	(0,0491)
Реклама на ТВ	0,284***	0,274***
	(0,0517)	(0,0641)
Наружная реклама	0,554***	0,510***
	(0,0390)	(0,0526)
Тренд	0,0693***
	(0,00397)
Константа	2,613***	0,0493***
	(0,140)	(0,00753)
Наблюдения	18	17
R-квадрат	0,843	0,833
В скобках указаны стандартные ошибки
*** p<0,01, ** p<0,05, * p<0,1

Таким образом, обе модели показали схожие результаты, за исключением того, что во второй эконометрической модели темп прироста логарифма ВВП на душу населения оказался незначимой переменной.

Наиболее адекватной является первая эконометрическая модель, согласно которой:

1. При увеличении ВВП на душу населения на 1%, объем рынка рекламы России увеличивается на 0,2 %.

2. При увеличении объема рынка телевизионной рекламы на 1%, объем рынка рекламы России увеличивается на 0,28%.

3. При увеличении объема рынка наружной рекламы на 1%, объем рынка рекламы России увеличивается на 0,55%.

 4. Эконометрический анализ показал, что кризис не оказал влияние на отрасль медиаиндустрии, когда в то же время другие отрасли понесли потери.

Автор: Эдгар Сейранович Варданян, магистр экономики