Политические мемы: понимание их создателей, аудитории и последствий распространения в социальных сетях
Одним из популярных ныне способов дистрибуции политического контента в соцсетях стали мемы. При этом, утверждают ученые Одри Халверсен и Брайан Э. Уикс из Университета Огайо, вопросы, кто конкретно делится ими, остаётся не достаточно изученным. Также неясна мотивация тех, кто производит «посевы»: поведенческая ли она, эмоциональная, либо, возможно, она управляется прагматическими устремлениями достичь определенных результатов избирательной, например, кампании? Чтобы найти ответы, исследователи взяли данные опроса, проведенного по их заказу сотрудниками фирмы YouGov среди взрослых респондентов (N=1800) во время президентских выборов-2020 в США. Их интересовали, во-первых, факторы, предсказывающие создание и распространение политических мемов на площадке сети Facebook* и, во-вторых, факторы их эффективного распространения там же.
Первым результатом исследования стал вывод о личностях дистрибуторов политических мемов: выяснилось, что это люди, которые необязательно являются интересантами или политическими активистами в своей оффлайновой жизни. Однако они оказываются очевидно более активными в интернете, где они находят возможности выразить свою гражданскую позицию сразу несколькими способами: репостами, комментариями и, в частности, распространением тематических мемов.
Дальнейшие результаты касаются вопросов мотивации создания и тиражирования уже существующего вирусного политического контента. Так учёным в качестве причины удалось выявить достаточно частое намерение высмеять тех или иных кандидатов в соцсетях. Это обстоятельство легко объясняется изначально присущим мемам юмористическим характером. Он и обусловливает желание пользователей высмеять или разоблачить политиков таким способом, о чем также пишут в своих работах Денисова (2016), Мортенсен и Ноймайер (2021), Росс и Риверз (2017). Ситуация с таки мотивами как убеждение и информирование оказалась не столь однозначной. Так создатели политических мемов стремились с большей вероятностью убеждать других, но не информировать, когда распространители хотели противоположного — информировать, но не убеждать.
Дальнейшие результаты связаны с изучением аудитории, потребляющей политические мемы. Так эффективность их воздействия не связан со степенью политической осведомленности объекта, но однозначно указывает на общественную активность и его политическую вовлеченность. Это согласуется с предыдущим выводом: тот кто создает мемы, не является искушенным в вопросах политики и, похоже, не руководствуется желанием информировать свою аудиторию.
Другой результат, связанный с распространением политических мемов, демонстрирует, несмотря на краткосрочность их жизни, потенциал в зарождении и поддержании политической дискуссии вокруг них. Это, вероятно, связано со способностью политических мемов входить в эмоциональный резонанс с их аудиторией.
Также интересно обнаруженное авторами отсутствие связи между воздействием политических мемов и социальным цинизмом. С одной стороны, считают Кристенсен и Мортенсен (2021), это может объясняться тем, что политическая риторика мемов не приводит к радикализации большинства. Однако присущая аудитории мера социального цинизма, которая касается правительства в целом, вероятно, не учитывает более конкретные его формы в отношении кандидатов и партий, придерживающихся оппозиционных нашим взглядов. Так ли это, предстоит выяснить в будущих исследованиях.
* Принадлежит компании Meta (признана в РФ экстремистской организацией и запрещена
связь