Стратегии медиакоммуникации университетов: теоретические основы и особенности реализации

Стратегии медиакоммуникации университетов: теоретические основы и особенности реализации

В статье рассматриваются стратегии медиакоммуникации университетов в контексте реализации их «трех миссий»: научной, образовательной и социальной. Используя метод экспертных интервью с должностными лицами, автор анализирует текущую практику соответствующих университетских подразделений и изучает общедоступные, стратегии вузовских медиакоммуникации, отраженные в документах.

Высшее образование, пишет во введении А.Н. Гуреева, тесно связано с обществом, влияя на него и, в свою очередь, формируясь под воздействием его социальных, экономических и политических элементов. Университеты выполняют три ключевые миссии: подготовку квалифицированных специалистов, генерацию новых знаний и технологий, а также активное участие в жизни общества через региональное развитие, формирование общественного мнения и культурный обмен. Эти роли требуют организованной медийной коммуникации. Однако, замечает автор, несмотря на наличие у университетов долгосрочных стратегий развития, их деятельность в области медийной коммуникации часто лишена стратегического подхода.

Стратегия медиакоммуникации превращает медийный капитал в экономический, социальный и политический капитал, при этом стратегические цели задают долгосрочную динамику, а тактические цели обеспечивают реализацию. Основная исследовательская проблема, разрабатываемая автором, заключается в отсутствии полной концептуальной основы для стратегий медийной коммуникации в сложных структурах, таких как университеты. Заполняя данный пробел, данное исследование направлено на формирование комплексного понимания стратегии медийной коммуникации для российских университетов с учётом их серьёзных вызовов.

При сборе эмпирической базы исследования А.Н. Гуреева провела экспертные интервью (N=13) с сотрудниками российских университетов, отвечающими за стратегическую медийную коммуникацию. Выбор респондентов основывался на позиций их университетов в рейтинге медийной активности Министерства науки и высшего образования (M-Rate) (лидеры, средние показатели, отстающие), географического расположения и институционального статуса. Проведенные в 2024 г. интервью охватывали такие темы, как постановка целей, значимые факторы, человеческие ресурсы, виды целевой аудитории, принципы оценки эффективности. Также в рамках исследования автор провела сравнительный анализ стратегий медийной коммуникации двух университетов.

Говоря о результатах, А.Н. Гуреева утверждает: в российских университетах существуют два основных подхода к стратегиям медийной коммуникации — формальный, документированный план или недокументированный план действий, известный среди сотрудников. Большинство университетов (10 из 13) не имеют формальной документированной стратегии, при этом один университет-лидер сознательно решил не оформлять ее из-за соображений конфиденциальности.

Анализ двух предоставленных документированных стратегий, наряду со сходствами, выявил ряд различий. Обе стратегии (первая — «Среднего исполнителя», вторая —«Лидера») рассчитаны до 2030 г. и описывают текущее положение, целевые аудитории и позиционирование. Ключевое отличие заключается в том, что Стратегия 2 («Лидеры») включает конкретные числовые ключевые показатели эффективности (KPI) для оценки результативности (например, увеличение числа посетителей на 20%, рост аудитории в 1,5 раза и достижение 45 000 упоминаний в СМИ), тогда как Стратегия 1 («Средние исполнители») описывает только механизмы мониторинга без конкретных цифр. Стратегия 2 также более комплексная по структурным элементам, охватывая более широкие цели и политику развития университета, выходящие за рамки прямой медийной коммуникации.

Автор отмечает, что эти различия отражают разные цели: Стратегия 1 формализует роль отдела медийной коммуникации, а Стратегия 2 служит более подробным внутренним «рабочим» документом для тактического планирования и оценки эффективности. Для аналитических целей оценки эффективности документированная, утвержденная и интегрированная стратегия считается более эффективной.

Кратко обобщая ключевые идеи работы, А.Н. Гуреева утверждает, что стратегии университетской медиакоммуникации строятся на основе основных характеристик: соответствия стратегическим целям учебного заведения и трем миссиям университета (образовательная, исследовательская, социальная), целенаправленного влияния на целевые аудитории, долгосрочного планирования для достижения значимого эффекта и использования различных медиаканалов с учетом интересов аудитории. Этот подход включает в себя пять аспектов: концептуальный, процессуальный, организационный, контекстуальный и ориентированный на аудиторию.

Концептуальный аспект связывает коммуникацию с миссией университета; процессуальный аспект охватывает разработку, реализацию и оценку стратегии с упором на качественные и количественные показатели. С организационной точки зрения для реализации стратегии часто создается специальный отдел, в который входят администраторы, создатели контента и промоутеры. С точки зрения контекста успех стратегии зависит как от внешних (экономических, политических, технологических, социокультурных, конкурентных), так и от внутренних (человеческих, корпоративных, ресурсных, культурных, лидерских) факторов.

В заключении А.Н. Гуреева рекомендует: современные университеты должны постоянно пересматривать свои стратегии медиакоммуникации в связи с трансформацией медиасистемы и растущей медиатизацией. Это требует внедрения современных подходов к управлению и готовности к постоянным изменениям в целях инновационного развития. Стратегический подход к медиакоммуникации соответствует целям и ценностям университета и направлен на долгосрочное влияние на различные платформы и аудитории. Он включает в себя постановку целей, определение факторов, целевых групп и этапов (разработка, внедрение, оценка).

Конечными целями являются стратегические достижения в области науки и образования, которые оцениваются в первую очередь качественно. Ключевые элементы включают в себя концептуальные, процессуальные, организационные и контекстуальные аспекты. В конечном счете, подытоживает автор, эффективная стратегия медиакоммуникации имеет решающее значение для реализации всех трех основных задач университета — научной, образовательной и социальной.

Источник.