Качественное исследование восприятия молодежной аудиторией феминистской рекламы в Китае

Качественное исследование восприятия молодежной аудиторией феминистской рекламы в Китае

Предмет исследования — реакция 20-25-летней китайской молодежи на «фемвертайзинг», особый вид рекламы, ориентированный на женщин; основной вопрос статьи — определение принципов его эффективного применения. Используя метод интервью, проведенных в трех фокус-группах (студенток, студентов и женщин-служащих), авторы изучают отношение аудитории к феномену фемвертайзинга, его позитивные и негативные аспекты, а также влияние демографических факторов на формирование субъективных оценок.

С момента возникновения в 2004 г. в рамках запуска фирмой Dove кампании Real Beauty фемвертайзинг стал глобальной маркетинговой стратегией, ориентированной в основном на молодую аудиторию, активно интересующейся тематикой расширения прав и возможностей женщин. Исследования показывают, что фемвертайзинг улучшает отношение потребителей к брендам и стимулирует их готовность покупать. В качестве наглядного примера, подтверждающего этот тезис, авторы упоминают снятый в 2016 г. рекламный видеоролик компании SK-II «Захват брачного рынка». Затронутая в нем остросоциальная проблема «оставленных женщин» вызвала широкий общественный резонанс, что привело к увеличению продаж бренда на 50%.

Несмотря на растущую в Китае популярность фемвертайзинга, исследования, особенно сфокусированные на молодых потребителях и их демографических особенностях, ранее не проводились. Для восполнения данного пробела авторы изучили эти вопросы путем их обсуждения в фокус-группах. Полученные результаты обладают практической значимостью, предоставляя возможность заинтересованным брендам лучше понять нюансы восприятия фемвертайзинга в разных социальных группах и сформировать его инклюзивный имидж среди молодежи.

В марте 2023 г. в рамках данного исследования были проведены три фокус-групповых интервью, посвященные восприятию молодыми китайскими потребителями феминистской рекламы. С помощью изучения анкетных данных пользователей платформ WeChat, Weibo, Douban ученые отобрали 15 респондентов в возрасте от 20 до 25 лет, которые были разделены на три группы (студентки, студенты, работающие женщины) с целью нахождения гендерных различий.

Перед началом интервью участники письменно подтвердили свое добровольное согласие и были посвящены в контекст исследования. Далее в аудитории были показаны три рекламных ролика (PROYA, Watson’s, Olay) продолжительностью от 30 секунд до одной минуты, в которых посредством женских образов были представлены идеи расширения прав и возможностей. Затем состоялись интервью в формате свободного обмена мнениями по вопросам восприятия женских образов в рекламе, реакции аудитории и эффективности фемвертайзинга.

После расшифровки материалов интервью, ученые проанализировали их посредством кодирования в программе NVIVO с использованием теории социального научения А. Бандуры. С помощью открытого, выборочного и осевого кодирования были выделены три концепции: «самостоятельность/расширение прав и возможностей», «устойчивость» и «искренность». В конечном итоге было обнаружено, что «самостоятельность» является наиболее значимой идеей, которую респонденты считывают в феминистской рекламе.

В результирующей части статьи авторы отмечают, что в фемвертайзинге участники опроса ценят стиль исполнения и повествования, особенно рассказы о жизни, которые кажутся аутентичными и релевантными. Если феминистская реклама находит отклик у зрителей, она укрепляет имидж бренда, но данный эффект зависит от прежних фирменных репрезентаций образа женщины; резкие изменения их характера могут вызвать скептицизм аудитории. Решающим фактором восприятия авторы называют пол: женщины-участницы, как правило, высоко оценивают сюжеты фемвертайзинга, отмечая в изображаемых персонажах мотивы расширения прав и возможностей, самостоятельности и жизнестойкости; поддержка этих концептов мужчинами-участниками проявляется в меньшей степени, некоторые испытывают дискомфорт восприятия образов сильных женщин.

Все три группы сходятся во мнении, что соответствие между историческим имиджем бренда и его феминистскими идеями имеет решающее значение для доверия к нему. Авторы предлагают теоретическую модель, связывающую качество рекламы, нарративный резонанс, согласованность имиджа бренда и гендерную принадлежность с эффективностью фемвертайзинга. Эта модель, созданная на основе качественного анализа эмпирических данных с применением теории социального научения, позволяет объяснить специфику восприятия молодежью женских образов в идеологизированной рекламе.

Практические выводы, к которым приходят авторы, служат руководством по эффективному фемвертайзингу: согласно им бренды должны создавать оригинальные истории, основанные на реальном опыте, поддерживать постепенную эволюцию имиджа и предварять значимые изменения рекламной политики тестированием в фокус-группах. К ограничениям исследования китайские ученые относят небольшую выборку (только городская молодежь с образованием), ориентацию на рекламу косметических средств и лимитированность качественных данных. Авторы рекомендуют в последующих работах увеличивать репрезентативность выборок, расширять хронологические рамки, а также применять экспериментальные и лонгитюдные методики для выявления причинно-следственных связей, определяющих вектор развития фемвертайзинга в будущем.

Источник.