От банкинга и телефонии к медиа: изучая кейсы российских цифровых экосистем

От банкинга и телефонии к медиа: изучая кейсы российских цифровых экосистем

Авторы статьи исследуют развитие медиаресурсов в российских цифровых экосистемах (Сбер, МТС, Т-Технологии), анализируя их трансформацию из немедийных компаний и обнаруживая различия между медиаконтентом и социальными функциями внутри этих платформ.

Современное развитие медиа, утверждают во введении исследователи, определяется конвергенцией с IT, телекомом и рекламой, а также растущей ролью Big Data. Ключевое место в цифровой среде заняли экосистемы компаний Яндекс, VK, Сбер, МТС, Т-Технологии, предлагающие как собственный, так и партнерский контент. Данные экосистемы активно конкурируют с традиционными СМИ за внимание аудитории. В качестве примера авторы приводят статистику, согласно которой к концу 2024 г. число подписчиков онлайн-кинотеатров в рамках российских экосистем превысило 58 миллионов человек. По данным Mediascope, время потребления медиа через смартфоны в настоящее время достигло почти четырех часов в день и уже превысило среднее время просмотра ТВ, что подтверждает значимость доли экосистемных продуктов на рынке.

В качестве эмпирической базы авторы статьи анализируют деятельность трех кросс-отраслевых конгломератов — «Сбер», МТС и Т-Технологии, — которые развиваются как цифровые экосистемы. Исследование фокусируется на их медиаресурсах, доступных через единые ID и подписки. В качестве гипотезы ученые рассматривают предположение, согласно которому экосистемы могут стать полноценными субъектами индустрии медиакоммуникаций. С помощью междисциплинарного подхода авторы изучают трансформацию компаний, различия их медиаактивов и выполняемые ими социальные функции.

Первый объект исследования — «Сбер» — крупнейшая российская цифровая экосистема, объединяющая около 100 сервисов от финансов до медицины. Трансформация банка в технологическую компанию началась в 2017 г., а стратегия развития до 2030 г. нацелена на лидерство в e-commerce и рост нефинансовых доходов. Ключевым приоритетом стало внедрение ИИ-решений, включая модели GigaChat и Kandinsky. К началу 2025 г. медиакоммуникационные ресурсы экосистемы классифицируются по четырем блокам: социально-политические новости (приобретенные у Rambler Group ресурсы, такие как Lenta.ru), сервисно-поисковые платформы (Rambler.ru и 2GIS), партнерские стриминговые сервисы через подписку SberPrime и специализированные ИИ-сервисы. Большинство этих активов выполняют информационную функцию, обеспечивая широкое покрытие аудитории. Таким образом, данная экосистема выстраивает комплексную медиасреду, интегрируя контент и технологические решения для удержания пользователей внутри своей цифровой инфраструктуры.

Второй объект — ПАО «МТС» — крупнейший российский телекоммуникационный оператор, основанный в 1993 г., который сегодня активно трансформируется в масштабную цифровую экосистему. Несмотря на то что телекоммуникации по-прежнему приносят 75% годовой выручки, стратегическим приоритетом компании является развитие секторов рекламы и развлечений. Процесс формирования экосистемы начался в 2019 г. с принятием стратегии Customer Lifetime Value 2.0, а в 2024 г. компания завершила системную реструктуризацию, выделив все нетелекоммуникационные активы в отдельную структуру «МТС Экосистемы». Медиаресурсы компании развиваются поэтапно: видеостриминг KION (ранее MTS TV) был запущен в 2015 г., музыкальный сервис МТС Music — в 2016-м, а электронная библиотека и издательство «Строки» появились в 2022 г. В начале 2025 г. основные развлекательные активы были объединены в контент-кластер KION. Текущая структура медиакоммуникационных ресурсов МТС включает аудиовизуальный контент, электронные библиотеки, производство оригинального контента, рекламные технологии (МТС AdTech), игровые и событийные сервисы (МТС Live), а также музыкальный лейбл. Все эти направления, выполняющие функции развлечения, культурного образования и организации контента, интегрированы в единую подписку экосистемы, обеспечивая комплексный доступ пользователя к цифровым услугам МТС.

Третий объект — экосистема T-Technologies сформировалась на базе Т-Банка, переименованного в 2024 г. после приобретения холдинга Interros. Основной доход компании по-прежнему обеспечивают финансовые услуги, развитие же медиаресурсов началось со стратегии Lifestyle Banking (2018). Ключевым медиаактивом является онлайн-журнал Т-Ж, трансформировавшийся из корпоративного издания в полноценное финансовое СМИ. В 2019 г. запущена соцсеть «Пульс» для инвесторов, а в 2023 г. — суперприложение «Т-Город», объединяющее банковские и лайфстайл-сервисы. Собственных стриминговых платформ у экосистемы нет: контент (Wink, KION, VK Music и др.) предоставляется через партнерства. Особое внимание уделяется ИИ-технологиям (голосовой помощник «Секретарь»). Ресурсы включают новости, социальные сети и интерактивные инструменты, доступные преимущественно по подписке.

По итогам проведенного анализа Сбера, МТС и Т-Технологий авторы приходят к выводу об интеграции данных компаний в медиакоммуникации на социальном и индустриальном уровнях. Создание медиаактивов профильными ресурсами сопровождает трансформацию начальных бизнес-моделей в экосистемные. Ключевое различие, по мнению авторов, заключается в генезисе компаний: выделяются финансовая модель (Сбер, Т-Технологии) и телекоммуникационная (МТС).

Соответственно, в телекоммуникационной модели МТС медиаактивы глубоко интегрированы структурно и стратегически, имеют низкую автономию и значительный вклад в выручку (около 50%). В финансовых экосистемах медиаресурсы функционируют преимущественно через партнерства, что минимизирует геополитические и экономические риски. При этом у МТС неудача отдельных медиапродуктов влияет на всю экосистему, тогда как «финансовые» игроки сохраняют большую дистанцию. Различия также проявляются в степени интеграции IT-активов и доле медиа в общей выручке, где показатели МТС значительно превосходят конкурентов, резюмируют авторы.

Источник.