Современный сторителлинг: определение и виды

Современный сторителлинг: определение и виды

Наблюдаемая сегодня увлеченность продюсеров контента концепцией сторителлинга как нового универсального средства овладения и канализации внимания аудитории в интересах рекламодателей зачастую не оправдывает ожиданий ввиду отсутствия качественно разработанного теоретического базиса. Автор представленной статьи стремится устранить дефицит знаний, востребованных практиками индустрии.

Продолжая в текущей работе исследовать популярный в новых медиа жанр, А.Н. Назайкин подчеркивает, что сторителлинг — это древний способ коммуникации, известный с эпохи наскальных рисунков, который прошел эволюцию от устного творчества через изобретения печатного станка, кино, радио и интернета до современных социальных сетей. Уже в XX веке термин «сторителлинг» получил системное применение в коммуникационных целях, став ключевым инструментом в маркетинге, журналистике, психотерапии и других сферах. Эффективность историй связана с их способностью эмоционально вовлекать аудиторию, вызывать эмпатию и активировать выработку окситоцина — гормона, усиливающего сопереживание.

Современный сторителлинг помогает упрощать сложную информацию, мотивировать действия и повышать ценность продуктов: например, рассказы о владельцах или создателях увеличивают готовность потребителей платить больше. В 2006 году Harvard Business Review признал сторителлинг одной из самых успешных бизнес-стратегий современности. Представленные А.Н. Назайкиным в статье сведения являются результатом изучения им более 60 научных и практических публикаций.

Сторителлинг часто ошибочно отождествляют с нарративом и повествованием, однако, обращает наше внимание автор, это разные понятия. Сторителлинг — это, прежде всего, технология эмоциональной передачи рациональной информации через историю, направленная на максимальное вовлечение аудитории. Это подразумевает целенаправленное создание сюжетов, вызывающих эмоции и чувства у слушателя или читателя. В отличие от сторителлинга, нарратив — это логически структурированное авторское повествование, отражающее взаимосвязанные события и субъективное восприятие рассказчика. Повествование же — более сухое изложение последовательности связанных событий или переживаний, напротив, — лишенное эмоциональной и художественной составляющей сторителлинга. Таким образом, резюмирует А.Н. Назайкин, нарратив — это просто логическая структура истории, повествование — ее фактический перерассказ, а сторителлинг — искусство и метод вовлекающей эмоциональной подачи этой информации.

Переходя к видовой систематизации, автор отмечает: сторителлинг классифицируется по различным критериям. По форме подачи информации выделяют событийный (короткие эмоциональные рассказы, например, анекдоты) и драматургический сторителлинг, обеспечивающий высокую эмоциональную напряженность объемных драматических конструкций в повестях и сценариях. По эмоциональному воздействию различают односложный (вызывает одну эмоцию) и многосложный (несколько эмоций) сторителлинг. По средствам передачи — вербальный (словесный) и невербальный, который включает визуальные (фото, видео, графика) и звуковые (радио, подкасты, музыка), компоненты, зачастую комбинируемые.

Существуют аналоговый и цифровой сторителлинг, из которых цифровой популярен благодаря гаджетам. Мультимедийный сторителлинг объединяет разные форматы (вербальные, визуальные, аудио), обеспечивая высокую эффективность, но требуя значительных затрат. Кросс-медийный адаптирует историю под разные платформы, а трансмедийный расширяет сюжет новыми персонажами и смыслами — при этом для обоих необходимы большие ресурсы. Также с недавнего времени различают авторский (личный, коллективный) и создаваемый ИИ сторителлинг. Подобное видовое разнообразие форм сторителлинга, поясняет А.Н. Назайкин, соответствует широте его применения — от личного общения до бизнеса, журналистики, психологии и туризма.

Суммируя ключевые результаты исследования, автор утверждает: сторителлинг — это не просто рассказ или описание события, а повествование, вызывающее эмоции и содержащее конфликт, который затрагивает аудиторию и побуждает к действию. В отличие от сухого фактического изложения (например, словарных определений или простых описаний), рассказываемая история должна быть динамичной, эмпатичной и иметь смысловую нагрузку, что позволяет ей лучше запоминаться. Ключевые характеристики хорошей истории — наличие конфликта, развитие интриги-рефрена «Что дальше?», эмоциональная вовлеченность и значимые изменения характера героя. Сторителлинг, если сравнивать его с нарративом, не является скучным перечислением фактов, а представляет последовательность связанных хронологически и двигательных конфликтом событий, воздействующих на слушателя или читателя.

В заключении А.Н. Назайкин директивно излагает квинтэссенцию успешного овладения потенциалом сторителлинга: необходимо четко понимать его сущность и отличия от нарратива, знать основные виды и их характеристики. Это анализировать развитие конъюнктуры и планировать экономику производства, чтобы эффективно использовать технологию, подбирая тип и инструменты в зависимости от аудитории, бюджета и навыков рассказчика, а также целей коммуникации в соответствии с стратегией организации информационной кампании.

Источник.