SMM в спортивных СМИ: от второстепенного канала распространения контента до самостоятельного инструмента коммуникации

SMM в спортивных СМИ: от второстепенного канала распространения контента до самостоятельного инструмента коммуникации

В статье рассматривается ретроспектива эволюции сообществ крупнейших российских сетевых изданий о спорте «Чемпионат» и «Спортс» во «ВКонтакте» с момента их создания до настоящего времени с целью определения специфики этого явления и достигнутых результатов.

За последние 10–15 лет, констатирует Д.О. Швыков, социальные сети коренным образом изменили медиаландшафт, трансформировав все этапы медиапроцесса — производство, дистрибуцию и потребление контента. Сегодня аудитория СМИ в соцсетях часто превышает традиционную, что делает СМИ зависимыми от поддержки своего контента на этих платформах. В новых условиях выросло значение SMM — маркетинга в соцсетях, который в российской практике часто воспринимается как наполнение сообществ контентом. Особого внимания, полагает автор, заслуживает сегмент спортивных СМИ в соцсетях, который, несмотря на свое динамичное качественное изменение, мало исследован в академической среде. Также существует значительный пробел в изучении эволюции SMM — его становления и развития, что и декларируется автором целью данной статьи.

Рассмотренные Д.О. Швыковым исследования описывают три формы взаимодействия социальных сетей и спортивных СМИ — конкуренцию, интеграцию и взаимодополняемость. Современные спортивные медиа стирают границы между платформами, а потребители уже не связывают контент с конкретным изданием. Однако практическое изучение работы спортивных СМИ в соцсетях ограничено: так, на примере немецких СМИ выявлено, что соцсети часто используются лишь для переадресации трафика, без адаптации контента и с минимальным созданием уникального материала. Несмотря на это, мировой опыт показывает, что SMM в спортивных СМИ развивается дальше простого «копипаста».

Описывая методику исследования, автор уточняет, что изначально им были определены даты создания первых аккаунтов мировых спортивных СМИ в соцсетях, затем — российских медиа «Чемпионат» и «Спортс», поскольку они прошли полный путь развития SMM с начала 2010-х и обладают крупнейшими аудиториями. Анализ охватывает период развития групп с 2011–2012 гг. по 2024 г. на платформе «ВКонтакте» — ведущей соцсети по охвату и ключевой для российского SMM в условиях геополитических ограничений. Для оценки динамики публикаций количественные данные (545 453 поста) были получены через сервис Popsters, а также Д.О. Швыков использовал внутренние показатели Яндекс.Метрики «Чемпионата» по трафику из соцсетей. Качественный анализ включает годовые изменения в контенте, сравнение стратегий и выявление общих и уникальных особенностей развития каждого СМИ.

По итогам сравнения ключевыми результатами наблюдения стало выявление следующих тенденций: трафикогенерирующая функция SMM в спортивных СМИ, ранее основная, к 2025 г. существенно ослабевает из-за снижения доли публикаций со ссылками, чему способствует изменение алгоритмов «ВКонтакте», ограничивающих охват таких постов; при этом общий трафик из соцсетей резко падает. Современный SMM сформировался в 2016–2019 гг. через возникновение разнообразия жанров, фирменного визуального стиля и ухода от прямой отсылки на сайты, что, по мнению автора, отражает изменения в медиапотреблении в пользу соцсетей. За последние 5–6 лет SMM приобрел новые функции: помимо информирования и трафика, он стал важным маркетинговым инструментом с упором на монетизацию и имидж, включая продвижение продуктов, спецпроектов и офлайн-активности, что превращает социальные сети в ключевой канал построения бренда и бизнеса спортивных СМИ.

Резюмируя, Д.О. Швыков пишет: современные крупные СМИ в социальных сетях становятся не только распространителями информации, но и независимыми бизнес-брендами, использующими соцсети как канал монетизации и построения длительного диалога с аудиторией. Если первоначально соцсети служили в основном для продвижения сайтов СМИ через короткие анонсы и ссылки, то в период 2017–2019 гг. SMM трансформировался в самостоятельное направление с разнообразным контентом и специализированными командами. Техническое усовершенствование коммуникативного потенциала соцсетей расширили возможности формирования имиджа спортивных СМИ, превратив сообщества в полноценные медиа, конкурирующие как с другими СМИ, так и с блогерами, командами и спортсменами.

В то же время, отмечает автор, возникают внутренние противоречия, где оперативный SMM может оттягивать аудиторию от основного сайта. Успех СМИ, убежден Д.О. Швыков, теперь зависит от гибкости адаптации к цифровым трендам, алгоритмам продвижения и инновационному использованию соцсетей, что делает дальнейшее изучение роли SMM важным для понимания механизмов взаимодействия медиа и соцплатформ.

Источник.