Семиотический аспект рекламы для бизнеса от традиционных банков и необанков

Семиотический аспект рекламы для бизнеса от традиционных банков и необанков

Представленное в статье исследование автор посвящает определению специфики применения семиотических кодов в рекламных кампаниях финансовых институтов, рассчитанных на коммуникацию с корпоративными клиентами.

Во введении Я.В. Сидоренко описывает трансформацию финансового сектора под влиянием цифровых технологий, приводящих к появлению необанков — виртуальных организаций, которые отличаются отсутствием физической инфраструктуры и ориентацией на инновации, в отличие от традиционных банков с их устоявшимися ценностями и отделениями. Исследование акцентирует внимание на сфере B2B-услуг, где продвижение продуктов осложнено высокой технической сложностью и вовлеченностью множества участников в процесс принятия решений. Важным объектом анализа автор полагает банковские лендинги, использующие мультимодальные ресурсы — сочетание вербальных и невербальных знаков — для донесения рекламных сообщений. Цель работы — выявить особенности мультимодального рекламного дискурса традиционных банков и необанков в B2B путем определения используемых ими семиотических кодов и различий в коммуникационных стратегиях.

В качестве эмпирического материала исследования Я.В. Сидоренко проанализировал 12 банковских лендингов (российских и зарубежных традиционных банков и необанков), интерпретируемых автором как акты мультимодальной коммуникации. Основные вопросы работы касались доминирующих концептов, взаимодействия вербальных и невербальных знаков и их различий в представлении целевой аудитории. Анализ проводился по модели Янссена, учитывающей две метафункции: идеационную (взаимодействие текста и визуала, нарративы, бренд-знаки) и межличностную (визуальная репрезентация социальной дистанции, ракурсы съемки, язык тела и социальные коды). Доминирующие концепты выявлялись автором через определение частотности и значимости семиотических признаков в рамках общей стратегии коммуникации рассматриваемого банка.

Переходя к публикации результатов, Я.В. Сидоренко указывает: анализ лендинга «СберБизнес» выявляет мультимодальное взаимодействие вербальных и визуальных компонентов, направленных на формирование доверия и простоты использования банковских услуг. На изображении клиент банка в естественной позе, обращенной к зрителю, создает ощущение личного контакта и поддержки. Вербальный текст минимизирует сложности, подчеркивая бесплатность и легкость оформления услуг («начните бизнес мечты», «за 0 рублей»), а визуальные элементы – использование зеленого цвета и символа маяка – формируют образ банка как надежного ориентира и партнера для новых начинаний.

Цветовая гамма в оттенках зеленого, продолжает автор, ассоциируется с обновлением, свежестью и надеждой, усиливая положительный образ. Социальная дистанция и горизонтальный угол съемки на уровне глаз создают вовлеченность зрителя, а лаконичный стиль одежды и качественная обстановка ассоциируются с успехом и доступностью цифровых сервисов, что ассоциирует со смартфоном, символизирующим современные технологии. В целом, лендинг подчеркивает концепты простоты, выгоды и совместного достижения целей, формируя привлекательный имидж банка для бизнеса.

Анализ следующего кейса — лендинга необанка Blanc — показывает, что изображение мужчины создает непрямой диалог с реципиентом и формирует нарратив успеха и уверенности в бизнесе. Горизонтальный угол съемки усиливает вовлеченность, а монохромная гамма с контрастной белой рубашкой подчеркивает статус главы предприятия. Текст акцентирует внимание на прозрачности и защите от рисков, а образ молодого человека намекает на поддержку самозанятых и индивидуальных предпринимателей, при этом цветовая палитра ограничена спокойными тонами, что переключает фокус на содержание.

Лендинг «Делобанка» использует метафорическое изображение рук, которое может трактоваться как рукопожатие или «рука помощи», что подкрепляется текстом о поддержке малого и среднего бизнеса в сложных условиях. Минималистичное цветовое оформление с контрастными акцентами (серебристый, черный, коралловый) создает структурированное восприятие, отражая надежность и индивидуальный подход. Символика (земной шар, свинья-копилка, карта) дополнительно иллюстрирует спектр услуг банка, ориентированных на клиентов с крупным оборотом, что, по мнению автора, усиливает позиционирование банка как партнера, адаптирующего решения под потребности бизнеса.

В заключении автор резюмирует основные выводы работы. Так, изученная им коммуникационная стратегия лендингов банков строится на создании образа надежного, успешного и комфортного сервиса, при этом необанки делают акцент на простоте и удобстве, а традиционные — на надежности и мотиве помощи. Социально-семиотически лендинги традиционных банков формируют большую социальную дистанцию, ориентируясь на более зрелую аудиторию, тогда как необанки — напротив — дистанцию сокращают и используют более личный, дружеский стиль для привлечения молодых клиентов. В международном сравнении российские банки показывают преимущественно мужские образы, зарубежные же — гендерное равенство и активное рабочее участие, при этом русскоязычные лендинги выделяются лаконичностью и лозунгами, в то время как англоязычные предоставляют более подробные рассказы и информационные материалы о банковских услугах, подчеркивает различия Я.В. Сидоренко.

Источник.