«Прослушайте информации»: к истории развития рекламы на радио в Кировской области (1936–1948)

«Прослушайте информации»: к истории развития рекламы на радио в Кировской области (1936–1948)

В год 650‑летия Хлынова‑Вятки‑Кирова автор обращается к неизученному периоду функционирования радиорекламы в эфире регионального вещания за 1936–1948 гг. Раскрывается контекстное значение термина «информация», анализируется жанр рекламного объявления как основной вид рекламного медиатекста на кировском радио, экономика работы бюро объявлений, впервые вводятся в научный оборот образцы рекламных текстов и описываются воспоминания ветеранов кировского радио.

В советский период реклама существовала в условиях дефицита товаров и ограниченного рынка, одновременно выполняя экономические и идеологические функции. В изученных В.А. Тимшиным источниках отмечается, что советская реклама не соответствовала современному ее пониманию, часто воспринимаясь как квазиреклама или ее имитация. Она была ориентирована на бытовую жизнь и представляла «идеализированных» персонажей с высоким социальным статусом, а не рабочих. Советская реклама сочетала воспитательно-эстетические и информационные задачи, часто использовала приемы западной рекламы, имела черты социальной рекламы и даже отражалась в мультфильмах. Особое место реклама занимала на радио, хотя в меньших объемах, чем в печати или наружной рекламе, особенно в регионах, где широковещательные СМИ играли ключевую роль. Несмотря на развитость изучения радио и телевидения в Кировской области, реклама на региональном радио, ее формы, жанры и стилистика, согласно автору, остаются мало исследованными, что затрудняет полное понимание истории рекламы в СССР.

Представленное В.А. Тимшиным исследование рекламной деятельности советского регионального радио основано на архивах ГТРК «Вятка» (1936‑2006 гг.), бухгалтерских отчетах, приказах и переписке Радиокомитета, а также микрофонных папках передач (с 1941 г.), где выявлено 188 рекламных материалов. В качестве основного метода автором применен контент‑анализ, подтверждена роль рекламы как доходного источника; исследования данных дополнены воспоминаниями ветеранов радио О.В. Бакиной и А.В. Ворожцова.

В советский период, поясняет в начале основного раздела В.А. Тимшин, на региональном радио использовали три основные формы рекламы: прямая реклама (включая рекламные объявления и ролики), спонсорство (например, дикторские упоминания и интервью со спонсорами) и интеграции в программы с положительной оценкой продукта. Рекламные объявления отличались от обычных тем, что содержали эмоционально окрашенную, аргументированную информацию, стимулирующую аудиторию к покупке, при этом учитывались голосовые характеристики (интонация, темп и т.д.). В эфире слово «реклама» не употреблялось, заменяясь терминами «объявления» или «информация», при этом объявления от частных лиц не принимались, а финансовые документы фиксировали рекламу как «реклама без музыки». Платные объявления и ведомственная информация (от партийных и государственных органов) часто смешивались и воспринимались слушателями как полезные сведения о товарах и событиях, особенно в сельской местности, где радио всегда было включено. Организацией размещения и финансовыми вопросами занимался специально созданный отдел — бюро информаций и объявлений (БИО).

Относительно организации труда В.А. Тимшин уточняет: Бюро имело самостоятельный баланс, могло привлекать внештатных агентов для поиска рекламодателей, выплачивая им процент с объявлений (например, 8% в 1940 г., затем сниженный до 3,9%). В годы войны и после происходили сокращения ставок, но они не давали экономического эффекта, и штат восстанавливали. Всесоюзный радиокомитет ежегодно устанавливал планы по доходам и времени вещания «платной информации», которые постепенно росли, и несмотря на трудности отдельных районных редакций, в целом план часто перевыполнялся. В случае невыполнения планов руководство строго требовало принятия мер, таких как привлечение новой клиентуры и оплата объявлений только наличными. Тем не менее, констатирует автор, не всегда удавалось достигнуть всех целевых показателей.

В кировском радиоэфире рекламная информация звучала в конце «Последних известий» и занимала около 5,3 минут, что составляло примерно 20% времени вещания. Все объявления перед выходом в эфир тщательно проверялись редактором и уполномоченным областного управления по делам литературы и издательств (Облита), который отвечал за предварительный и последующий контроль и без его разрешения выпуск объявлений был запрещен. Несмотря на планы Всесоюзного радиокомитета внедрять различные жанры рекламы, включая рекламу на фоне музыки, техническая база в Кирове была ограничена: звукозаписывающей аппаратуры не было до 1948 г., а магнитофон и техники для работы с ним появились только в 1949-м. Значительную часть рекламы (75%) составляла ведомственная информация — анонсы кино, театра, концертов, спортивных мероприятий и объявления предприятий о поиске сотрудников, что отражало идеологический характер государственного радиовещания того времени.

Переходя к выводам, В.А. Тимшин, резюмирует: с середины 1930‑х гг. реклама вошла в систему регионального радиовещания, получив собственное бюро, заведующего и выделенное эфирное время, став важным источником дохода редакций. Наиболее распространенным форматом была рекламная объявление‑вставка, объединяющая обычные сообщения, ведомственную информацию и рекламные ролики, стилистически близкие к современной рекламе.

Источник.