Прагматика контента в бренд-медиа

Прагматика контента в бренд-медиа

Статья описывает результаты второго этапа исследования рынка бренд-медиа в России, в котором авторы увеличили выборку с 30 до 69 изданий и обновили критерии для валидации ценности контента. В 2023 г. также провели 12 интервью с представителями брендов и бренд-медиа для подтверждения результатов контент-анализа и анализа рынка.

Во Введении авторы констатируют, что 2023 г. ими наблюдались значительные изменения в сфере бренд-медиа, которая быстро развивается и требует профессиональной рефлексии и четких критериев для оценки эффективности. Исследование, основанное на предыдущих работах, выявило необходимость уточнения маркетинговых стандартов и расширения выборки для более точного анализа. Основные задачи представленного в представленном исследовании этапа включили изучение изменений на рынке, характеристик бренд-медиа и формулирование критериев «полезности» контента. Исследование проводилось в партнерстве с компанией «Палиндром», но его результаты, по заверению авторов, имеют более широкий контекст, способствуя пониманию всего сегмента бренд-медиа.

В разделе, посвященном методологии исследования, авторы выделяют три ключевых этапа: мониторинг и расширение выборки, аудит изданий с пересмотром критериев, и анализ данных с экспертными интервью. В первом этапе исследователи сосредоточились на корпоративных медиа компаний из рейтинга РБК-500, изменив подход к выборке, чтобы включить новые форматы, такие как блоги и соцмедиа. Во втором этапе они пересмотрели критерии оценки, исключив неэффективные параметры и сосредоточились на полезности контента. На третьем этапе данные были проанализированы и визуализированы, а также были проведены интервью с экспертами для валидации результатов. В итоге, количество медиа увеличилось с 30 до 69, с лидерами «Сбер» и «Яндекс», а также некоторыми выбывшими на втором этапе проектами, что не всегда указывало на кризис их менеджмента.

Переходя к «Результатам», авторы отмечают, что Исследование-2023 обновило концепцию бренд-медиа, определяя его как маркетинговый инструмент, при помощи которого бренды создают и распространяют контент для привлечения и удержания целевой аудитории, акцентируя внимание на долгосрочных отношениях с потребителями. В ходе частотного анализа был выделен 21 критерий для классификации изданий как бренд-медиа, включая «работу на конечного потребителя» и «наличие редакционной политики». Результаты показали, что 45% изданий ориентированы на B2C, а 48% имеют массовую или специализированную аудиторию. Большинство медиа (81%) являются специализированными, а 74% используют сайты и соцсети для дистрибуции контента. Основная часть финансируется инвесторами, а не через традиционную рекламу. Исследование также выявило доминирующие ниши, такие как бизнес и технологии, и указало на недостаточное развитие в областях, таких как здоровый образ жизни и искусство.

В анализе прагматики контента бренд-медиа авторами были выделены ключевые параметры, такие как цель текста, воздействие на читателя и соответствие ожиданиям аудитории. Исследование охватило 10 случайных публикаций каждого медиа, с акцентом на то, как редакции представляют и создают полезный контент. Это позволяет понять, как бренд-медиа стремятся удовлетворить потребности своей аудитории.

Как удалось установить исследователям, цели текстов в бренд-медиа варьируются: 41% материалов направлены на просвещение, 23% — на информирование, а 19% — на призыв к действию. Это свидетельствует о том, что большинство медиа ориентированы на мотивацию читателей и побуждение их к изменениям в восприятии определенных явлений. Таким образом, заключают авторы, основная задача бренд-медиа заключается в том, чтобы «причинять пользу» своей аудитории через просветительский и рекомендательный контент.

Анализ воздействия на читателя показал, что 43% изданий оказывают рациональное влияние, в то время как 57% используют смешанное воздействие, сочетая рациональные и эмоциональные аргументы. Прямое обращение к читателю наблюдается в 65% случаев, что подчеркивает заботу и полезность контента. Эти результаты подтверждают, что бренд-медиа активно используют разнообразные инструменты для взаимодействия с аудиторией, включая факты и элементы эмпатии.

В завершение работы авторы подчеркивают, что бренд-медиа отличаются от корпоративных СМИ тем, что формируют долгосрочные отношения аудитории не только с брендом, но и с определенной сферой жизни. В 2023 г. медиа активно используют аргументы и инструменты, направленные на мотивацию аудитории к изменениям, сочетая факты с эмоциональным воздействием. Это подтверждает, что бренд-медиа стремятся приносить пользу своей аудитории, предлагая контент, который отвечает массовым запросам читателей и улучшает их повседневный опыт.

Источник.