Концептуализация медиакоммуникационной стратегии современного российского университета

Концептуализация медиакоммуникационной стратегии современного российского университета

На основе экспертных интервью автор предлагает многомерную функциональную модель, определяющую медиакоммуникации как самостоятельный уровень стратегического управления современным университетом.

В условиях глубокой медиатизации, констатирует во введении А.Н. Гуреева, университеты трансформируются в активных акторов социального конструирования медиапространства, где коммуникации становятся ключевым элементом стратегического управления. Несмотря на международный интерес к этой теме, утверждает автор, в российском научном дискурсе медиакоммуникационная стратегия вуза остается недостаточно концептуализированной, а существующие исследования зачастую ограничены отдельными аспектами PR или брендинга.

Выявленный исследовательский пробел обуславливает цель работы — разработку предварительной концептуальной модели медиакоммуникационной стратегии современного российского университета. Исследование направлено на определение ключевых элементов стратегии, факторов ее реализации и особенностей управления коммуникациями в отечественной научно-образовательной среде. Предлагаемая модель, замечает А.Н. Гуреева, носит описательный характер, систематизируя практики для их дальнейшей эмпирической валидации.

В исследовании автор использовала качественный подход, сочетающий серию экспертных интервью и сравнительный анализ документов. Экспертные интервью (2024–2025 гг.) проводились с 15 руководителями отделов медиакоммуникаций и стратегического планирования из различных российских вузов. Выборка формировалась на основе трех критериев: позиция вуза в М-рейтинге (лидеры, средние и отстающие), географическое разнообразие (шесть федеральных округов) и институциональный статус. Гайд интервью включал блоки, посвященные целеполаганию, факторам планирования, кадровым ресурсам, аудиториям и оценке эффективности.

Полученные данные, уточняет А.Н. Гуреева,обрабатывались методом тематического анализа: транскрипты кодировались для выявления повторяющихся паттернов и категорий, ставших основой для измерений концептуальной модели. Дополнительно проводился анализ документов стратегического планирования, предоставленных респондентами.

В ходе изучения данных автору удалось выявить два подхода к формализации медиакоммуникационного стратегирования. Первый подразумевает наличие отдельного нормативного документа, закрепляющего ключевые компоненты стратегии. Второй — наличие неформализованного плана действий, разделяемого всеми участниками процесса, но не оформленного документально.

Результаты показали, что 12 из 15 участников интервью не имеют локального регламента, фиксирующего медиакоммуникационную стратегию. При этом, отмечает А.Н. Гуреева, представители наиболее медийно активных вузов демонстрируют тенденцию к переходу к формализованному планированию. Предложенная в работе модель является предварительной и требует дальнейшей эмпирической валидации через экспертную оценку или пилотное тестирование.

Переходя к заключению, автор подтверждает: в условиях медиатизации медиакоммуникации становятся критическим элементом стратегического управления университетом. Проведенное же А.Н. Гуреевой исследование позволило сформулировать следующие выводы. Во-первых, отсутствие формализованного документа не всегда препятствует координации, если в коллективе достигнута высокая согласованность. Однако именно концептуальное оформление стратегии обеспечивает преемственность, измеримость результатов и синхронизацию медиаактивности с миссией вуза.

Во-вторых, продолжает автор, российская практика подтверждает международную тенденцию к профессионализации: вузы-лидеры демонстрируют системный и адаптивный подход, в то время как отстающие организации склонны к реактивному поведению. В-третьих, при оценке эффективности вузы тяготеют к интегральному подходу, рассматривая количественные показатели как индикаторы качественных целей. В-четвертых, предложенная пятиэлементная модель позволяет рассматривать медиакоммуникационную стратегию как самостоятельный объект управления, а не просто как инструмент маркетинга.

Обобщая в финале выявленные закономерности, автор формулирует и квалифицирует ключевые аспекты PR-деятельности вузов по модели SWOT. Соответственно, к сильным сторонам, по ее мнению, можно причислить высокий экспертный потенциал и развитые цифровые каналы. Слабыми сторонами выступают отсутствие единой концепции, разрозненность усилий и кадровый дефицит. В категорию «Возможности» автор заносит развитие программ «Университета 4.0» и внедрение ИИ-инструментов. Наконец, угрозами А.Н. Гуреева полагает высокую конкуренцию, геополитическую нестабильность и ограничения доступа к международным платформам.

В целом, подытоживает автор, медиакоммуникационная стратегия выступает долгосрочной системой, обеспечивающей реализацию образовательной, научной и социальной миссий университета.

Источник.