Факторы и тенденции развития российских онлайн-кинотеатров в 2020-х гг.: между технологиями и контентом

Факторы и тенденции развития российских онлайн-кинотеатров в 2020-х гг.: между технологиями и контентом

Для определения специфики развития отечественных Video on Demand (VOD)-сервисов в условиях ухода с российского рынка глобальных лидеров автор изучает финансовые и рейтинговые показатели, а также организует экспертные интервью с руководителями ведущих онлайн-кинотеатров РФ.

Во введении Д.А. Бабына рассматривает развитие VOD-сервисов как важного и быстрорастущего сегмента медиасистемы России: по состоянию на первое полугодие 2024 г. число подписчиков достигло 53 млн, при этом пять крупнейших платформ контролировали 85% рынка. Интерес к легальному цифровому просмотру контента подтверждается ростом подписок до 52% городского населения. Рыночный объем сегмента за 2024 г. вырос на 37-44%, превзойдя выручку платного телевидения и достигнув более 120 млрд рублей. При этом сектор остается закрытым для стандартных медиаизмерений, данные о подписчиках и аудитории разнятся, а закономерности развития, роль технологических, рыночных и контентных факторов, а также влияние геополитики, по мнению автора, пока изучены недостаточно.

Стриминговые сервисы или VOD-платформы выделены зарубежными исследованиями как ключевой элемент цифровой трансформации медиасистем, акцентирующий внимание на изменениях как в способах видеопотребления, так и модели медиабизнеса. Главная тенденция — доминирование подписки в качестве ключевого метода монетизации, которая трансформирует цепочку создания ценности медиапродукта: от традиционного рекламного финансирования к прямым взаимоотношениям с потребителем (B2C). Это, полагает Д.А. Бабына, влияет на роль онлайн-кинотеатров не только как дистрибьюторов, но и как производителей и промоутеров контента, что требует переосмысления функционирования медиаэкономики в условиях цифровизации.

Во многом, утверждает автор, экономика онлайн-кинотеатров опирается на крупные технологические корпорации, которые играют роль инвесторов и обеспечивают рабочую инфраструктуру отрасли. Такие игроки способны поддерживать развитие сервисов внутри экосистем, что становится особенно важным при ограниченности доходов от подписки. Это позволяет менеджменту минимизировать расходы, расширять контентное предложение и снижать риски, связанные с внешними политическими, экономическими и технологическими вызовами, что имеет значение как на глобальном уровне, так и для отдельных локальных рынков.

Современное состояние онлайн‑кинотеатров в России автор определяет доминированием сервисов, входящих в экосистемы крупных технологических компаний. В качестве примера она приводит ресурс «Кинопоиск» на базе «Яндекса», где интеграция сервисов и подписные модели повышают лояльность пользователей. Экосистемы обеспечивают как технологическую, так и финансовую поддержку, что подтверждается лидирующей позицией «Кинопоиска» и сделками вроде поглощения more.tv сервисом Wink.

Относительно финансирования Д.А. Бабына констатирует, что отрасль остается в инвестиционной фазе: операционная прибыль пяти крупнейших платформ в 2023 г. не обеспечивает доходов инвесторам, а бизнес‑модели строятся на долгосрочных вложениях холдингов. Главным драйвером роста считается создание оригинального контента, несмотря на высокие затраты на его производство, что требует значительных инвестиций в маркетинг и дистрибуцию для привлечения более широкой аудитории.

В развитии российских онлайн-кинотеатров наблюдаются несколько ключевых тенденций: усиливающаяся внутренняя конкуренция приводит к сокращению числа игроков на рынке через поглощения сильными экосистемными сервисами, как уже произошло с more.tv и Wink. Для оптимизации затрат возрастает сотрудничество между онлайн-кинотеатрами и телеканалами, в том числе в создании совместных проектов с эксклюзивным премьерным показом на цифровых платформах перед телевидением.

Одновременно рассматривается стратегия снижения количества сериалов в пользу повышения качества контента и концентрации на оригинальных киноработах. В условиях инвестиционной фазы отрасли распространена диверсификация расходов через совместное производство и обмен правами на контент, что снижает финансовую нагрузку и нивелирует проблему схожести библиотек, которая для российского рынка не является критичной.

Переходя к выводам, автор утверждает, что российские онлайн-кинотеатры отличаются от зарубежных аналогов уникальными условиями развития: в отличие от западных рынков, где доминируют глобальные сервисы и проходят «стриминговые войны», в России с 2022 г. отсутствует конкуренция с иностранными платформами, что снимает необходимость искать уникальность и бороться за глобальный рынок. Основная задача отечественных сервисов — наращивание прибыли и привлечение пользователей внутри экосистем, при этом для многих независимых проектов возрастают риски быть поглощенными. Важной стратегией, по мнению Д.А. Бабыны, стала кооперация между онлайн-кинотеатрами и телеканалами для снижения затрат на контент и стимулирования подписок. Таким образом, российский рынок характеризуется ориентацией на внутреннюю аудиторию и использованием больших данных для создания локального контента, что формирует особую медиасистему с отличными от западных тенденциями и перспективами развития, заключает автор.

Источник.