Российские спортивные СМИ в соцсетях: изменение инструментария в условиях современного геополитического кризиса

21.01.2025

Российские спортивные СМИ в соцсетях: изменение инструментария в условиях современного геополитического кризиса

Автор статьи изучает и систематизирует опыт адаптации трех популярных российских спортивных медиа — «Матч ТВ», «Чемпионат» и Sports.ru — к существованию в социальных сетях после 24 февраля 2022 г. 

Соцсети, констатирует во Введении автор, стали важным инструментом для продвижения брендов и медиа, особенно в спортивной сфере, где они изменили характер медиапотребления и создали новые вызовы для профильных СМИ. Поэтому с 2017 г. российские медиа значительно увеличили трафик из соцсетей, что привело к формированию SMM-команд для улучшения взаимодействия с аудиторией и повышения конкурентоспособности. Однако политические изменения в 2022 г. создали новые трудности, включая ограничения на трансляции и доступ к зарубежным платформам, что потребовало от СМИ адаптации и пересмотра стратегий работы в условиях конкуренции с корпоративными и пользовательскими ресурсами.

В российском академическом поле недостаточно изучены вопросы SMM спортивных СМИ, утверждает автор, хотя общие аспекты их продвижения в социальных сетях исследованы более широко. За последние 10-15 лет появились работы, описывающие трансформацию медиа в условиях экспансии интернета и активное использование соцсетей для дистрибуции новостей. В спортивном контексте также обсуждаются формы взаимодействия между СМИ и соцсетями, однако критика западного подхода указывает на отсутствие четкой стратегии. Российские спортивные СМИ демонстрируют более разнообразный опыт в этой области, что, полагает автор, требует дальнейшего изучения.

Исходя из этого, исследование анализирует изменения в выборе SMM-инструментов российских спортивных СМИ, таких, как «Матч ТВ», Sports.ru и «Чемпионат», в условиях геополитического кризиса. Целью работы, указывает автор, было выявление влияния кризиса на их деятельность в социальных сетях, определение ключевых тенденций и причинных факторов редакционных решений. Эмпирическая база исследования включает данные, собранные из личного опыта работы в SMM и с помощью аналитических сервисов в период с марта 2022 г. по январь 2023 г. Основное внимание уделялось метрикам, таким как количество подписчиков и вовлеченность аудитории, с акцентом на ресурс Telegram, где фиксировались средние охваты постов.

Описывая новые реалии, автор пишет, что российские SMM-команды столкнулись с серьезными ограничениями в работе с социальными сетями, которые можно разделить на внутренние, связанные с законодательством, и внешние, вызванные политической ситуацией. Блокировка таких платформ, как Twitter, Facebook* и Instagram*, а также ограничения на TikTok и YouTube, значительно повлияли на деятельность СМИ. Несмотря на отсутствие законодательных запретов на публикацию контента в заблокированных соцсетях, многие бренды продолжили свою активность, используя VPN и модифицированные версии приложений для обхода ограничений. Это позволило некоторым аккаунтам расти, в основном за счет русскоязычной аудитории из стран СНГ.

В сложившихся условиях различные спортивные СМИ адаптировали свои стратегии. Например, «Матч ТВ» переключился на отечественные платформы, такие как Yappy и Rutube, но столкнулся с низким ростом подписчиков на новых площадках. «Чемпионат» и Sports.ru также изменили свои подходы, сосредоточившись на Telegram и VK, но при этом столкнулись с проблемами вовлеченности из-за алгоритмов платформ. В то время как «Чемпионат» вернулся в TikTok, Sports.ru продолжил активную работу в заблокированных соцсетях, что позволило ему сохранить внимание аудитории.

Подводя в Заключении итоги, автор отмечает: в реалиях геополитического кризиса российские спортивные СМИ адаптировались к ним, выработав различные стратегии работы в социальных сетях. Несмотря на наличие юридических и технологических возможностей для использования всех платформ, некоторые медиа ограничили свою деятельность на «проблемных» площадках по собственному усмотрению. Эти ограничения можно объяснить как внешними факторами, связанными с государством и соцсетями, так и внутренними редакционными решениями, продиктованными политическими и бизнес-интересами.

Все анализируемые СМИ активно переориентировались на Telegram и VK, которые стали основными платформами для роста аудитории. Это связано с тем, что значительное количество пользователей ушло с конкурирующих сервисов, что позволило этим площадкам значительно увеличить свои статистические показатели. Таким образом, Telegram и VK стали флагманами в условиях ограничений, наложенных на другие социальные сети.

Несмотря на рост числа подписчиков в заблокированных соцсетях, наблюдается значительное снижение активности пользователей, что подтверждает тезис о превращении этих площадок в «кладбища аккаунтов». В действиях SMM-редакций можно выделить два противоположных тренда: возвращение к активной деятельности в обход блокировок и переход на отечественные альтернативные платформы. Эта динамика подчеркивает стремление к технологическому суверенитету, однако с другой, «сворачивание деятельности на зарубежных платформах поднимает более важную проблему — продолжающейся изоляции российского спорта», резюмирует Д. Швыков. 

Источник.

*Принадлежит Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.