Понятие «информационные субсидии» и «интерпретационное доминирование» применительно к связям с общественностью в политике

Понятие «информационные субсидии» и «интерпретационное доминирование» применительно к связям с общественностью в политике

Рассматриваемые в статье понятия реализуется на практике в электоральных процессах для управления общественным мнением. Автор раскрывает значение этих терминов и предлагает включить их в категориальный аппарат отечественных связей с общественностью в сфере политики.

Предметное содержание рассматриваемых понятий связано с теорией «повестки дня» МакКомбса-Шоу (1993). В рамках предложенной концептуальной модели ученые определили механизмы «строительства повестки дня», основанные на частоте появления «важных» проблем в массмедиа. МакКомбс выделил пять исследовательских этапов формирования повестки дня, среди которых — влияние источников на повестку дня СМИ и атрибутивные эффекты интерпретации новостей. Дальнейшая разработка теории к пяти этапам добавила еще два уровня установления повестки: объектный, на котором выстраивается иерархия значимости событий, и атрибутивный, на котором происходит оценка и интерпретация этих событий. 

Исследование Й. Стрембека и С. Киусиса (2011, 2013) выделяет ключевую роль СМИ в освещении политических кампаний конца 1980 гг. Авторы отмечают смену стиля подачи новостей от традиционного фокуса на кандидатах и официальных заявлениях к преимущественному использованию пресс-служб и специалистов по связям с общественностью в качестве источников информации. Авторы называют этот новый период освещения политических событий «метакоммуникацией». 

В том же исследовании подчеркивается возникновение конфликта между журналистами и специалистами по связям с общественностью: первые пытаются «управлять» вторыми (источниками) для получения необходимой информации, вторые же стремятся «управлять» публикуемыми новостями в своих интересах. Несмотря на обоюдные притязания к доминации, исследования показывают, что значительная часть медиаконтента (от 40% до 75%) в итоге предоставляется пресс-службами.

Обеспечение журналистов актуальными, не требующими дополнительных затрат на сбор сведениями и есть, по мнению Стрембека и Киусиса, процессуальное содержание понятия «информационные субсидии». Фактически это может быть информация о политических событиях, избирательных кампаниях или других общественно значимых темах, интересующих СМИ. Субсидии предоставляются в виде пресс-релизов, прямых рассылок, пресс-конференций и т.д. Их цель — закрепить определенные события в информационном поле и тем самым повысить их значимость. 

Важно отметить, пишет Т.Э. Гринберг, что эффективность информационных субсидий зависит от взаимного доверия между журналистами и PR-специалистами. Поэтому налаживание взаимодействия с прессой является одним из ключевых направлений деятельности служб связей с общественностью в сфере политики.

Сотрудники этих отделов стремятся не только снабжать прессу новостями, но и добиваться определенной, желаемой ими интерпретации этой информации сотрудниками СМИ. Влияние на повестку дня означает не только привлечение внимания к важным темам, но и управление тональностью подачи с дальнейшим анализом реакции аудитории. Для обозначения этого комплекса действий Стрембек и Киусис используют термин «интерпретационное доминирование». 

Достижение интерпретационного доминирования является ключевой задачей специалистов по связям с общественностью. Оно обеспечивается системным использованием информационных субсидий с фокусом на атрибутивные факторы повестки дня, которые обеспечивают эффект фрейминга (Зох, Молледа, 2006). Казаков (2015) отмечает, что фрейм (образ реальности, созданный СМИ) может включать не только оценки, но и умолчания, которые также влияют на мнение аудитории. Сочетая теории фрейминга и повестки дня, он предполагает, что фрейм может быть задан специалистами по коммуникациям априори, еще на этапе подготовки информационной субсидии для СМИ.

В кратком завершающем разделе статьи «Основные выводы» Т.Э. Гринберг определяет информационные субсидии «как инструментарий специалистов по связям с общественностью в области формирования повестки дня в отношении собственно событий, их значимости и оценочной составляющей при взаимодействии с журналистами». Результативность информационных субсидий напрямую зависит от степени доверия журналиста к PR-специалисту как источнику новостей. «Интерпретационное доминирование в освещении аспектов политической кампании задается с помощью фрейминга на этапе подготовки сообщения», добавляет автор. Верификация этих предположений может стать следующим шагом навстречу истинному пониманию сущности связей с общественностью в политике.

Источник.