Инструментальные аспекты работы SMM-отделов спортивных СМИ

Инструментальные аспекты работы SMM-отделов спортивных СМИ

В 2022 г. в связи с геополитическими событиями практика использования соцсетей редакциями отечественных спортивных медиа значительно изменилась. Автор подробно описывает детали ее трансформации, систематизируя актуальное применение инструментов и методов продвижения, а также выявляя подходы к решению насущных профессиональных задач, реализуемые сотрудниками SMM-подразделений.

За последние 7–10 лет, констатирует во введении Д.О. Швыков, соцсети превратились в ключевой канал маркетинговых коммуникаций для российских спортивных СМИ, позволяя им расширять аудиторию, улучшать имидж и коммерциализировать контент. Однако, несмотря на активное исследование присутствия российских СМИ в соцсетях, специфика SMM в спортивной сфере изучена недостаточно. Автор фокусируется на анализе реальных инструментов и практик SMM-отделов спортивных СМИ, выявляя и систематизируя особенности использования соцсетей в зависимости от редакционной политики и технологий.

В настоящее время, утверждает Д.О. Швыков, российские спортивные СМИ активно представлены как на международных, так и на отечественных соцплатформах, в том числе и новых, возникших после 2022 г. Основными платформами в настоящее время стали Telegram и «ВКонтакте», новые же отечественные интернет-ресурсы пока менее популярны. В среднем российские спортивные СМИ имеют 10 и более аккаунтов, расширяя присутствие на таких площадках, как Likee, Threads, Clubhouse и TenChat (последние две — с переменным успехом). В перспективе ожидается рост активности в национальном мессенджере МАХ, где уже появились каналы некоторых изданий.

Далее Д.О. Швыков переходит к анализу насущных практик продвижения отечественных спортивных СМИ в социальных медиа. Набор применяемых для этого SMM-инструментов и методов весьма широк и разнообразен. Основная практика — создание тематических сообществ, популярных в футболе, фигурном катании и единоборствах, что позволяет сегментировать аудиторию по интересам. Инструменты делятся на бесплатные (органический трафик, визуализация, конкурсы, вовлечение) и платные (таргетинг, рекламу, посевы, коллаборации с инфлюэнсерами). Качественное ведение тематических сообществ, привлекающих узкую специализированную аудиторию, подчеркивает автор, требует расширения компетенции сотрудников SMM-редакций.

Органическое SMM-продвижение спортивных СМИ основано на работе с аудиторией через качественный и вовлекающий контент без прямых затрат. Выделяют шесть типов: развлекательный, обучающий, продающий, новостной, коммуникативный и репутационный. Здесь важна оперативность и регулярность публикаций, особенно в период соревнований, с акцентом на результаты и статистику, а в межсезонье — на развлекательный и исторический контент. Алгоритмы соцсетей отдают приоритет видео, что повышает охват аудитории, поэтому видеоконтент с правами на трансляции становится ключевым инструментом (пример — «Okko Спорт»). Графический контент — брендированные визуалы, инфографика, фотогалереи — усиливают узнаваемость и вовлеченность читателей. Вирусный эффект без дополнительных затрат достигается органично через эмоциональный визуальный материал, который аудитория активно репостит, увеличивая охват.

Также для эффективного привлечения целевой аудитории, поясняет Д.О. Швыков, спортивные СМИ используют платное продвижение в соцсетях. Во «ВКонтакте» доступны таргетинг по интересам и демографии, но из-за ограничений таргетированная реклама в Instagram* и Facebook* практически не применяется. Чаще всего платные инструменты встречаются в Telegram — это покупка рекламы и таргетинг посредством Telegram Ads. По активности лидируют редакции «Okko Спорт», «Спортс» и «Чемпионат». «Чемпионат» использует таргетинг для привлечения подписчиков и продвижения конкурсов, а «Sport24» — для охвата аудитории конкурентов. Наиболее эффективен видеоконтент с хайлайтами; основная платная стратегия — репосты и конкурсы в популярных каналах Telegram.

Резюмируя полученные в ходе анализа сведения, Д.О. Швыков формулирует ключевые выводы. Во-первых, продвижение спортивных СМИ в соцсетях стало стратегической необходимостью, базируясь на органическом контенте и вирусном маркетинге с активным использованием вовлекающих форматов — лайков, репостов, конкурсов, UGC, инфографики и видео. Во-вторых, российские СМИ адаптировались к разным платформам, усилив присутствие в Telegram, где главной стратегией стали конкурсы с поддержкой посевов и т.н. «селф-прома». В-третьих, рост аудитории зависит не только от SMM, но и от величины охвата главного медиа. Платные инструменты дополняют органику, их массового и постоянного использования пока нет, кроме «Okko Спорт». Коллаборации с инфлюэнсерами ограничены высокими запросами последних, поэтому чаще встречается взаимное упоминание и редкие совместные акции со спортсменами, заключает автор.

Источник.

* Принадлежит компании Meta (признана в РФ экстремистской организацией и запрещена).