Трансформация моделей монетизации сайтов деловых СМИ: ретроспективный взгляд

Трансформация моделей монетизации сайтов деловых СМИ: ретроспективный взгляд

Вопрос монетизации СМИ в настоящее время как никогда актуален. В век цифровых технологий, а именно «захвата» ими аудитории, традиционное чтение журналов и газет отходит на второй план и постепенно заменяется чтением различных новостных сайтов, порталов и т.д. Специфика опубликованных в сети материалов также заключается в размытии границы между деловой и развлекательной информацией – так, их наполнение больше не является прерогативой профессионального журналиста – ему на смену приходят блогеры, лидеры мнений и даже рядовые пользователи. Именно поэтому интересно рассмотреть то, как меняются модели монетизации деловых СМИ, а также понять причины таких изменений. Рассмотреть изменения представляется целесообразным на примере таких изданий, как «Ведомости», «РБК» и «Коммерсантъ», и их деятельности в период с 2000 по 2018 гг. Действительно, СМИ уже в начале XXI века столкнулись с определенными вызовами, которые касались использования новых средств потребления информации (компьютеров, смартфонов, ноутбуков и т.д.). Технические новинки оказали влияние на аудиторию, которое было выражено различными аспектами – большей требовательностью к потребляемому контенту и, одновременно, практически бесконтрольным потреблением информации посредством социальных сетей. 

Возвращаясь к способам монетизации СМИ в интернете, необходимо в первую очередь обозначить, каким именно образом она функционирует. Так, доход изданий в интернете сопряжен с продажей контента, а также с размещением рекламы. В целом, существует четыре способа-модели монетизации в интернете – рекламная, пиар, платная подписка и дополнительные услуги. В РФ наиболее популярные модели получения доходов так или иначе связаны с рекламой и размещением пиар-материалов. Каждый из способов представляется любопытным изучить, используя в качестве методологии анализ интернет-архивов наиболее популярных российских газет («Ведомости», «РБК», «Коммерсантъ») за разные годы (начиная с 2000 и заканчивая 2018 гг.). Предметом анализа в этом случае стали следующие аспекты: рекламная модель, а именно все, что связано с баннерами – количество, формат и т.д.; пиар-модель – то есть анализ размещения; подписка, а также дополнительные услуги, связанные с публикациями в социальных сетях, с количеством представленных услуг и т.д. При анализе стоимости размещения рекламы учитывалась инфляция. Респондентами же стали сотрудники коммерческих и маркетинговых служб, менеджеры цифровых проектах – все эти люди в разные периоды времени работали в редакциях указанных газет. Разработка вопросов для интервью респондентов проводилась с учетом сферы деятельности каждого из них. Каждое интервью (вне зависимости от экспертного поля респондента) состояло из двух блоков вопросов – деятельности в издании и видению ситуации в целом. 

Итак, в ходе проведенных интервью, были определены четыре этапа трансформации моделей монетизации, кажущиеся достаточно любопытными. Первый этап – рамками которого стали 2000 и 2005 гг. - был охарактеризован превалированием медийной рекламы, как основного способа монетизации – наиболее денежного. Однако существовали и некоторые нюансы – так, по словам респондентов, не все рекламодатели испытывали доверие к интернету по причине того, что четкий «портрет» аудитории еще было невозможно сформировать. Второй этап (2006 – середина 2008 гг.) явился более «позитивным» - доходы населения росли, росла цифровизация – поэтому инвестировать в интернет-версии газет стало прибыльно. Стоит отметить, что реклама на сайтах, в целом, стала структурированной – появились так называемые «штатные места» для ее размещения, сами баннеры постепенно «обрастали» деталями, призванными привлечь внимание публики. Активно стали использоваться возможности комментирования, аналитики и т.д. Бюджеты рекламы, таким образом, росли.

Третий этап (середина 2008 – 2013 гг.) был тесно связан с экономическим кризисом, который «пошатнул» благополучие населения. Экономический кризис стал также причиной того, что издатели стали искать стабильность и надежность. На помощь приходили различные способы, призванные их обрести – платная подписка, рейтинги, исследования, пиар-рубрики и т.д. Рекламодатели, напротив, остались в выигрыше – цена на рекламу снизилась, и ее количество, таким образом, возросло - хотя в начале 2010 г. читатели научились блокировать рекламу с помощью различных расширений. Наконец, четвертый этап, который длится с 2014 г. и по настоящее время, отмечен конкуренцией в среде интернет-изданий. Рубеж 2013 и 2014 гг. обнаружил некоторое давление на деловые издания со стороны блогеров – последние представляли наибольший интерес для читателей и рекламодателей своей «живостью». Персональный элемент стал играть ключевую роль – в то же время происходило активное развитие социальных медиа. Этот период, таким образом, был отмечен увеличением доли нативной рекламы. Также инвестиции в сервисы постепенно сокращались, обнаруживая желание издателей перейти к платной подписке.

Подводя итог, необходимо отметить, что в ходе исследования моделей монетизации отечественных деловых изданий, было обнаружено 4 способа изменения самой стратегии монетизации. Исследование также выявило ряд переломных моментов, связанных с трансформацией стратегии – так, первым моментом стали технологические изменения, связанные с ростом возможностей, которые предлагал Интернет; следующим моментом стал экономический кризис 2008 г. и, наконец, завершающим моментом стали рыночные изменения – повышение конкуренции и изменение самой структуры, «отвечающей» за владение изданиями. Онлайн-версии выдвинулись на первый план на третьем этапе – сайты стали приносить львиную долю прибыли – именно поэтому издатели задумались о «закрытии» контента. Монетизация сайтов деловых изданий обладает следующими особенностями: сохранение важной роли баннерной рекламы, которая в некоторой степени выступает в роли репутационного капитала; повышение значимости платной подписки – аудитория (по уровню доходов и уровню потребления информации) может позволить себе такой контент; аккуратное внедрение дополнительных сервисов – с тем, чтобы оно не повело за собой «размытие» бренда.