Технологии продвижения вуза: опыт Российского государственного гуманитарного университета

Технологии продвижения вуза: опыт Российского государственного гуманитарного университета

В статье представлена модель бренд‑платформы для продвижения современного гуманитарного университета, основанную на артикуляции его генезисной парадигмы — миссии, ценностей, уникальных гуманитарных компетенций.

В двух начальных разделах статьи М.П. Бочаров раскрывает историко-справочный контекст создания и развития Российского государственного гуманитарного университета. Учрежденный 27 марта 1991 г. на базе Московского государственного историко-архивного института, новый гуманитарный университет унаследовал традиции фундаментального гуманитарного образования от Славяно‑греко‑латинской академии. Со временем кампус РГГУ расширился: в него вошли здания на Никольской улице и комплекс на Миусской площади, включая университет им. А.Л. Шанявского. С вузом связаны имена В.И. Вернадского, К.А. Тимирязева; среди его выпускников — С.А. Есенин, Л.С. Выготский, Янка Купала. В настоящем РГГУ активно развивает просветительские проекты: на его базе созданы Институты высших гуманитарных исследований и психологии, «Русская антропологическая школа», развиваются направление «Образование средствами искусства» и Музейный центр им. И.В. Цветаева. Согласно автору, исторический фундамент вкупе с актуальной проектной деятельностью определяют текущую образовательную стратегию РГГУ.

Далее М.П. Бочаров переходит к проблематике продвижения вуза как бренда. В случае РГГУ разработка концепции его позиционирования осложняется многообразием слабо связанных функций Университета: так подготовка региональных кадров мало соотносится с развитием инноваций, а фундаментальные исследования — с массовым обучением бакалавров. В теории позиционирование вуза должно отражать сервисную, ценовую и имиджевую политику и определять вектор изменений образовательных программ. Его успешность подтверждается ростом числа абитуриентов, повышением индекса цитируемости в СМИ и расширением партнерства с практиками.

В действительности, констатирует М.П. Бочаров, маркетинговые стратегии позиционирования ВУЗа сталкиваются с рядом ограничений. Неоднородность развития факультетов (некоторые выше в рейтингах) усложняет позиционирование через сравнение с лидером. Длительная разработка уникальных программ в условиях быстрого копирования делает такой подход эффективным лишь для отдельных направлений, но не для всего вуза. Разнообразие аудиторий — от школьников до ученых — мешает выбрать единую стратегию.

С учетом указанных обстоятельств, отмечает М.П. Бочаров, платформа бренда РГГУ строится на идее социальной ответственности и устойчивого развития — с учетом специфики гуманитарного вуза, не занимающего лидирующего места в рейтингах. Для успешного позиционирования сотрудниками вуза разработан бренд-атлас с тематическими направлениями и брендообразующими объектами. В нем декларируется миссия университета — обучать, воспитывать и вдохновлять ответственных лидеров будущего. Для ее реализации в 2025 г. планировалось создать научную школу «Теория и практика суверенной социальной экономики» и запустить «Конкурс социальных архитекторов».

Для продвижения бренда РГГУ используется модель Hero-Hub-Hygiene. Ее компонент Hygiene обеспечивает предоставление базовой информации (рейтинги, бюджетные места), которая должна быть доступна на сайте вуза. Hub включает обучающие материалы, кейсы и интервью с преподавателями, раскрывающие суть концепции позиционирования. Компонент Hero ориентирован на создание вовлекающего контента — сторителлинга, комиксов, гайдов, — который транслирует ценности вуза и укрепляет узнаваемость бренда. Использование данной модели, по М.П. Бочарову, помогает выстроить стратегию контентмаркетинга и сформировать имидж РГГУ как вуза с фокусом на социальную ответственность и инновации.

Ключевой инструмент позиционирования бренда — сторителлинг — технология создания оптимизированных историй, актуальных для профиля субъекта. При реализации стратегии РГГУ он должен стать одним из главных драйверов бренда: продуманная история вуза придает ему солидность и надежность, облегчает диалог с аудиторией. Если история недостаточно соответствует имиджу, ее стоит доработать, сохранив правдоподобие, — включив грамотно поданные реальные события. Часто историю связывают с основателем или руководителем: достойный человек становится эмблемой организации, а концепция имиджа — персонифицированной и запоминающейся.

Завершая статью, М.П. Бочаров резюмирует: в настоящее время для позиционирования гуманитарного вуза на рынке научнообразовательных услуг РГГУ создает бренд-платформу, использующую модель HeroHubHygiene для трансляции своих преимуществ аудитории. Опираясь на социологические исследования, университет учитывает три группы мотивов получения высшего образования в условиях социальной аномии: стремление к профессии, тягу к знаниям и внешние стимулы (например, избежание армии или давление семьи). Ключевой драйвер бренда РГГУ — сторителлинг, понимаемый как многогранная история вуза, адресованная студентам, заключает автор.

Источник.