Технологии брендинга и ребрендинга в стратегических коммуникациях российских университетов

Технологии брендинга и ребрендинга в стратегических коммуникациях российских университетов

Автор исследования представляет результаты социологического опроса, который она провела среди пресс-секретарей 56 высших учебных заведений РФ. Целью опроса было выяснение того, как стратегические коммуникации используются для продвижения вузов в СМИ и социальных сетях.

Формулируя проблему исследования, автор утверждает, что современные российские университеты сталкиваются с необходимостью адаптации к быстро меняющейся внешней среде и растущей конкуренции, что связано с трансформацией системы высшего образования. В условиях создания национальной системы, университеты должны развивать стратегические коммуникации для формирования успешности своих брендов, привлечения абитуриентов, сотрудничества с бизнесом и государственными органами. Таким образом исследование технологий брендинга и ребрендинга становится актуальным для повышения конкурентоспособности вузов. Однако, по мнению автора, существует проблема недостаточной представленности их брендов в СМИ и социальных сетях, что требует внимания к современным практикам стратегических коммуникаций.

Концепция стратегических коммуникаций, сформировавшаяся в 2000–2010 гг. благодаря западным ученым, объединяет теории маркетинга и связей с общественностью, акцентируя внимание на целенаправленном использовании коммуникации для достижения организационных целей. Основные исследователи, такие как К. Халлахан и Дж. Фалкхаймер, подчеркивают важность анализа аудиторий и ключевых сообщений. В России интерес к этой теме возрос позже, с акцентом на политическую и бизнес-сферы, и продолжается в современных исследованиях, которые изучают продвижение университетов в цифровом пространстве и разрабатывают рекомендации по улучшению их коммуникационной деятельности.

Основная часть статьи начинается определением, согласно которому ребрендинг вузов представляет собой стратегическую деятельность, направленную на изменение их позиционирования, визуальных элементов фирменного стиля и ключевых сообщений с целью привлечения абитуриентов и повышения конкурентоспособности. Опираясь на анализ источников, автор указывает, что ребрендинг может быть вызван изменениями в потребительских установках, устареванием бренда или изменениями на рынке. Соответственно, вузам необходимо адаптировать свои бренды к современным требованиям, что может включать как «легкий», частичный ребрендинг (небольшие визуальные изменения), так и «полный», вносящий существенные изменения в философию преподавания и стратегии развития. Примеры успешного ребрендинга показывают, что важно учитывать уникальные характеристики образовательного учреждения и запросы целевой аудитории.

Чтобы изучить аспекты брендинга и ребрендинга в образовательных учреждениях с 18 апреля по 15 мая 2023 г. автором были опрошены 56 пресс-секретарей российских вузов из 32 регионов (всех восьми федеральных округов России). В выборку были включены университеты различных направлений — аграрные, гуманитарные, медицинские, технические, что позволило получить разносторонние данные о текущем состоянии брендинга в российском высшем образовании.

Результаты показали, что 67,3% респондентов уверены в наличии сформированного бренда у их вузов, а 54,5% заявили о наличии стратегии для его построения. Анализ ключевых сообщений, продвигаемых вузами, выявил преобладание слов, связанных с современными и инновационными аспектами образования. Вузам, проводившим ребрендинг, свойственны сообщения, подчеркивающие их нацеленность на качество, в то время как вузы со стабильными брендами акцентируют внимание на традиционных ценностях, таких как наука и кадры.

Автору удалось выяснить, что почти половина опрошенных вузов проводила ребрендинг за последние несколько лет, что было связано с изменениями в статусе или руководстве, а также с необходимостью актуализации бренда. Основные цели ребрендинга, по мнению респондентов, заключаются в привлечении абитуриентов и установлении международных связей. Увеличение публикаций в СМИ о ребрендинге вузов с 2019 по 2023 гг. подтверждает активное использование этих методик в стратегических коммуникациях образовательных учреждений.

Таким образом, подытоживает автор, российские вузы активно используют брендинг и ребрендинг для установления связей с целевыми аудиториями, такими как абитуриенты и международные партнеры. Около половины университетов применяют стратегические коммуникации, акцентируя внимание на инновациях и актуальности. Ребрендинг может быть полным или частичным — в зависимости от изменений в структуре вуза или потребностей аудитории. Эффективность ребрендинга достигается через активное освещение изменений в СМИ, на официальных сайтах и в социальных сетях. «Однако мониторинг средств массовой информации показывает, что факт проведения вузами ребрендинга освещается недостаточно активно», заключает А. Беседина.

Источник.