Структурные и содержательные особенности рекламных и пиар-текстов (на примере интернет-СМИ для женщин)

Главная особенность рекламных статей заключается в платном размещении, что гарантирует публикацию в согласованном с рекламодателем виде. Такие тексты зачастую содержат указания на рекламный характер материала и гиперссылки на сайт рекламодателя. Также им присущи побудительные конструкции и слоганы. Пиар-статьи отличают ссылки на пиар или пресс-службу, упоминание нескольких брендов в одной статье и достижение изменений в поведении или мировоззрении целевой аудитории без прямого призыва к действиям. Расходы на подготовку пиар-текста существенно меньше, чем на публикацию рекламного, однако материалы, направленные в редакцию, могут быть опубликованы в переработанном виде или не быть опубликованы вовсе.

Исследование показало, что больше всего рекламных статей для одного рекламодателя вышло в Cosmo.ru. Также публикуются материалы, где размещены товары интернет-магазинов с кнопкой «Купить» для перехода пользователя на сайт магазина. Количество таких рекламных статей в несколько раз превышает количество традиционных, что объясняется стремлением Cosmo.ru продвигать не только продукты рекламодателей, но и свой собственный бизнес-проект, кэшбэк-сервис CosmoShop. Наибольшее число рекламных статьей было опубликовано в рубриках, посвященных красоте и здоровью, так как фармацевтические и косметические компании, а также производители одежды чаще всего используют для продвижения именно этот вид рекламы.

Наибольшее количество пиар-статей размещено в рубрике «Мода». При этом чаще публикуются статьи, в которых упоминается несколько конкурирующих компаний. Это может быть объяснено тем, что журналист при подготовке текста соблюдает объективность и использует пиар-материалы нескольких брендов. Что касается соотношения рекламных и пиар-статей, в женских онлайн-СМИ наблюдается перевес в сторону пиар-материалов. Только у Cosmo.ru количество пиар-статей в каждой рубрике не превышает одной трети. Это наиболее эффективный подход к размещению рекламных и пиар-статей: именно Cosmo.ru выбрало большинство рекламодателей.