Стратегия позиционирования бренда развлекательного телеканала в онлайн-среде

Стратегия позиционирования бренда развлекательного телеканала в онлайн-среде

Авторы провели глубинные интервью с сотрудниками пяти развлекательных каналов («Муз-ТВ», «СТС», «Пятница!», «ТНТ», «ТВ-3»), чтобы выяснить, какие методы применяются для продвижения контента на цифровых площадках.

Коллектив авторов включил в выборку пять развлекательных каналов, которые ведут свои страницы на двух площадках – ВКонтакте и Telegram. Хронологический рамки исследования – с июля по сентябрь 2023 г., когда были организованы пять глубинных полуформализованных интервью с целью выявить ответы по следующим исследовательским вопросам: «Как выстраивается работа SMM-отделов сегодня? Какую роль играют социальные сети? Какие стратегии продвижения используются и что на них влияет?» В качестве информантов выступили руководители диджитал- и SMM-отделов, а также менеджеры социальных сетей выбранных каналов.

В результате интервью авторы выяснили, что специалисты по соцсетям используют разный подход к созданию контента как на организационном, так и на креативном уровнях. Единственным сходством стал процессный метод работы, когда производство контента делится на различные этапы, и тем самым стандартизируется, что позволяет достичь более эффективных показателей.

Сами информанты отмечают, что не дублируют свою основную телепродукцию в социальных сетях. Вместо этого они создают специальный контент, который эксплуатирует технические мощности самих цифровых площадок. Так, например, в середине 2023 г. официальные аккаунты телеканалов начали активно осваивать формат вертикального видео – ВК-клипы – на платформе ВКонтакте. Еще одним типом контента выступают различные интерактивы – розыгрыши призов, конкурсы, создание мемов. Последние для ряда каналов становятся основным видом содержания, который размещается в Telegram. «Контент должен быть коротким и мемным, чтобы хорошо вирусился в социальных сетях», поясняет один из экспертов. Также мощным потенциалом распространения в сети обладают различные новости, касающиеся жизни звездных ведущих со всех изученных телеканалов.

Завершая статью, авторы делают несколько выводов. Так, прежде всего, исследование наглядно продемонстрировало, что «телеканалы, производящие развлекательный контент, больше не представляют своей работы без соцсетей». Прогностический блок вопросов показал, что все информанты «не допускают возможности прекращения работы по созданию контента в соцсетях». Последнее время происходит институционализация данных практик: у каждого канала существует собственная уникальная структура, занимающаяся созданием контента в социальных медиа.

Авторы отмечают разнообразие способов продвижения контента: одни каналы используют свои аккаунты для популяризации эфирных программ, другие – напротив – рассматривают свои онлайн ресурсы как «отдельный самостоятельный канал с оригинальным, отличным от эфирного контентом». Все эксперты  согласились, что соцсети создают эффект «прямого» контакта с аудиторией, что позволяет телеканалам формировать лояльность.

Также эксперты осознают разницу между пользователями соцсетей и телезрителями и не стремятся привлечь первых к телевизионным просмотрам. Главный целью своей деятельности все информанты назвали «формирование положительного и дружелюбного бренда телеканала у аудитории». Интенсивное общение с пользователями в соцсетях воспринимается экспертами как ключевой фактор формирования бренда в медийном поле.

Источник.