Стратегические коммуникации: имиджевый аспект

Стратегические коммуникации: имиджевый аспект

Используя обширную теоретическую базу, включившую труды зарубежных и отечественных специалистов, автор реконструирует развитие стратегических коммуникаций в XX-XXI вв., чтобы определить их роль в создании образа индивида, компании, страны.

Введение в статью Т.Э. Гринберг начинает с определения, согласно которому стратегические коммуникации (СК) — специализированная сфера публичной информационной деятельности организаций, обеспечивающая достижение ими долгосрочных целей через управление репутацией. Основные задачи СК включают формирование имиджа, его защиту или разрушение образа конкурента. Для выявления универсальных инструментов СК в статье объединены подходы, практикуемые в бизнесе, политике и дипломатии. В качестве научного аппарата автор использует системный подход и метод историзма, необходимые, чтобы обосновать хронологию развития отрасли и представить СК как целостную концепцию, универсально применимую к различным сферам профессиональной деятельности.

Первый раздел основной части рассматривает становление понятия «стратегические коммуникации» в бизнес-сфере. Его истоки Т.Э. Гринберг связывает с именем Ф. Котлера, описавшего в своей классической работе «Основы маркетинга» (1984) принципы проведения коммерческих кампаний и определившего связи с общественностью внутри них как стратегическую коммуникацию, обеспечивающую достижение долгосрочных целей организации.

В 1990 гг. получила развитие концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, авторы которой П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд (1997) фактически приравняли «стратегию маркетинговых коммуникаций» к «стратегическим коммуникациям». Позднее в исследованиях Б. Штейна (2003), П. Арженти и соавторов (2005) и К. Хэллахана с коллегами (2007) СК стали трактоваться как синтез корпоративных коммуникаций для достижения целей в бизнесе.

В России исследования СК активизировались в начале XXI в., когда были сформированы основные научные школы — в частности, на факультете журналистики МГУ и в Санкт-Петербургской школе (Гавра, Филатова и др.). Среди достижений отечественных ученых автор указывает труды О.Г. Филатовой, наметившей в работе 2018 г. векторы исследований СК в бизнесе, политике и международных отношениях, а также И.И. Шакалова, предложившего в 2021 г. деятельностную модель СК.

В первом десятилетии XXI в., продолжает в следующем разделе Т.Э. Гринберг, стратегические коммуникации стали пониматься как целенаправленное воздействие государства на зарубежные аудитории, где управление превалирует над коммуникацией. Ранние зарубежные исследования (Е. Голдман, Р. Захарна) связывали этот феномен с асимметричными войнами и общественной дипломатией после терактов 2001 г. В России данная концепция изначально развивалась в рамках военной науки как инструмент информационного противоборства и анализа американских пропагандистских доктрин. Современные подходы рассматривают СК в контексте глобального информационного менеджмента, нацеленного на долгосрочное влияние в международных отношениях.

Следующий тематический блок работы Т.Э. Гринберг посвящает развитию концепции СК в политике. Так, В.А. Бурлаков, обращаясь к изучению данного направления, выделяет формирование положительного образа актора и общих ценностей у элиты. М.Н. Грачев связывает политические кампании с PR-моделями и антикризисным реагированием. О.А. Сысоева и Е.А. Заможных подчеркивают интегрированный, долгосрочный и скоординированный подход, ориентированный на позитивное восприятие образа политического лидера избирателем.

Переходя далее к предметному содержанию стратегии управления имиджем и репутацией, Т.Э. Гринберг отмечает ряд ключевых направлений: формирование и укрепление позитивного образа, корректировку имиджа с учетом меняющихся ожиданий аудитории или геополитической повестки (Гринберг, 2008, 2018), разрушение имиджа конкурента посредством информационных атак или войны на разных уровнях — от персон и корпораций до стран, а также восстановление репутации через антикризисное реагирование (Чеботарева, Ковалева, 2016; Грачев, 2017). Для реализации этих стратегий задействуются специфические инструменты: в бизнесе — трансляция позитивных инфоповодов и укрепление корпоративной культуры, в политике — встречи и кампании «из двери в дверь», в международных отношениях — публичная дипломатия и мягкая сила, управление повесткой и другие механизмы, детализированные автором в сводной таблице.

В заключение статьи Т.Э. Гринберг утверждает: исследования разных научных школ позволили сформировать общую — применимую в бизнесе, политике и международных отношениях — концепцию СК. Имиджевые стратегии играют ключевую роль в достижении стратегических целей на разных уровнях: для отдельных личностей (политических лидеров, руководителей), организаций (корпораций, партий) и стран. Эти стратегии могут преследовать как конструктивные задачи (формирование, укрепление и восстановление имиджа и репутации), так и деструктивные (разрушение имиджа конкурентов, создание негативного образа или образа врага). При этом, резюмирует автор, средства их реализации — дипломатия, связи с общественностью, медиаинструменты — остаются достаточно универсальными вне зависимости от цели и сферы применения.

Источник.