Специфика применения стратегических коммуникаций на локальном рынке

Специфика применения стратегических коммуникаций на локальном рынке

На эмпирическом материале Московского региона автор исследует применимость теории стратегических коммуникаций к сфере деятельности малого и среднего бизнеса. В работе произведен сравнительный анализ понятий стратегических и интегрированных маркетинговых коммуникаций, при помощи чего автором оценивается уровень осведомленности о них выпускников профильных вузов, специалистов и менеджеров, занятых в этой сфере.

Стратегические коммуникации (СК), утверждает во вступлении М.А. Кузьменкова, остаются важнейшим инструментом повышения эффективности во всем масштабе функционирования бизнеса — от микропредприятий до транснациональных корпораций. Согласно изученным автором научным источникам, концепция СК получила новый виток развития после ее формализации в военно‑политическом контексте США (2008), а с 2010 гг. стала активно применяться в условиях обострившейся глобальной конкуренции. Исследования отечественных ученых (Гавра, Тихомирова, Филатова и др.) показывают, что крупный бизнес использует СК для управления репутацией, кризисами и долгосрочным позиционированием: коммуникация, интегрированная в разработку и реализацию целей организации, согласно изученной автором точке зрения, становится стратегической. Московская школа анализа СК расширяет их теорию в экономическом контексте, подчеркивая связь СК с интегрированными маркетинговыми коммуникациями и выделяя ключевые признаки — ориентацию на долгосрочные цели, интеграцию каналов, вовлечение сотрудников и единую коммуникационную стратегию, связанную с миссией компании.

В исследовании М.А. Кузьменковой, проведенном среди 150 выпускников московских вузов (МГУ, МГИМО и др.) с образованием в коммуникациях и маркетинге. Будучи сотрудниками коммуникационных агентств, цифровых медиа, редакций, маркетинговых и рекламных отделов, а также начинающими предпринимателями, участники репрезентуют широкий спектр профессиональных практик. Цель работы М.А. Кузьменковой — оценить готовность молодых специалистов применять интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) и стратегические коммуникации (СК) в малом и среднем бизнесе (МСБ) Московского региона и уровень готовности их работодателей использовать наработки молодых коллег.

Результаты исследования, констатирует автор, показывают низкий уровень осведомленности респондентов о стратегических коммуникациях и отсутствие практических маркеров их применения в МСБ. Согласно данным опроса, все респонденты хорошо знакомы с рекламой и многие — со связями с общественностью, но при этом лишь 5% четко различают ключевые коммуникационные инструменты, 30% их путают, а 65% перечисляют множество технологий без понимания их классификации. Большинство (74%) видит связь коммуникационной политики с маркетингом; более 60% понимают важность маркетинговых исследований для построения коммуникационной политики. Вместе с тем более 70% ориентируются на краткосрочные коммуникационные программы (до года), и только 6% используют в работе глобальные стратегические цели, что, по мнению автора, свидетельствует о дефиците стратегического подхода.

В целом, исследование М.А. Кузьменковой, показало, что в московских и подмосковных предприятиях МСБ коммуникационная работа ведется преимущественно с помощью простых приемов классического маркетинга — реклама, акции, соцсети — без целенаправленного применения методик интегрированных маркетинговых коммуникаций и теории стратегических коммуникаций. Гипотеза автора об единичных внедрениях СК не подтвердилась: институционализированных практик стратегического подхода в изучаемом сегменте не выявлено. Предпочтение отдается легким форматам, дающим быстрый видимый эффект при минимальных затратах и не требующим освоения сложных концепций.

В ходе работы автором выделены три главных препятствия на пути внедрения СК в локальном МСБ: когнитивное — низкий уровень знаний у специалистов и менеджеров; ресурсное — дефицит финансов, времени и персонала; мотивационное — отсутствие понимания экономической пользы СК для малого и среднего бизнеса. Эти барьеры, утверждает М.А. Кузьменкова, обусловливают низкий спрос со стороны работодателей и ограниченность практических инициатив в сфере стратегических коммуникаций.

Тем не менее, убеждена автор, это не означает, что СК не актуальны для МСБ. По ее мнению, региону скорее требуется адаптация теории под специфику малого бизнеса, включающие упрощенные модели стратегического планирования, популяризацию удачных примеров, разработку практических руководств и кейс‑буков для программ бизнес‑образования и переподготовки, а также использование цифровых инструментов и ИИ для снижения уровня затрат. При такой трансформации, полагает М.А. Кузьменкова, потенциал стратегических коммуникаций для МСБ может быть реализован в ближайшие годы.

Источник.