Социальная реклама в Китае в период пандемии COVID-19: основные характеристики

Социальная реклама в Китае в период пандемии COVID-19: основные характеристики

Каковы основные формы подачи информации о пандемии в социальной рекламе, какой тип тональности преобладает в ней и какова ее роль в популяризации знаний о борьбе с COVID-19 в Китайской Народной Республике(КНР)?

Автор ставит перед собой определенную цель – проанализировать социальную рекламу в КНР в период пандемии COVID-19. Для ее достижения необходимо решить задачи: исследовать формы подачи, тематику и типы текстовой тональности в рекламных материалах социальной направленности в период с января 2020 г. по август 2022 г.

Эмпирическую базу исследования составили 115 объектов социальной рекламы, посвященной тематике пандемии и борьбе с ней. Для того чтобы расширить репрезентативность «спонтанный выборки», автор включил в нее различные типы контента –телевизионную, наружную и интернет-рекламу. В качестве ключевого критерия отбора был обозначен «нравственно-просветительский характер материалов, а также их ориентация на решение социальных проблем, связанных с пандемии COVID-19».

Содержательный анализ материалов позволил выделить четыре группы социальных рекламных сообщений: профилактика и меры по защите населения; почтительное отношение к медицинскому персоналу; повышение морального духа и популяризация знаний о психическом здоровье; защита окружающей среды. Наиболее распространенной оказалась тема «Повышение морального духа», с акцентом на улучшение психического состояния общества. Основными каналами распространения информации стали онлайн-площадки, что связано с повышением их популярности среди молодежи во время пандемии.

Вторая по важности группа — «Почтительное отношение к медицинскому персоналу». Эти сообщения способствовали формированию позитивного имиджа медицинских и правоохранительных работников, задействованных в борьбе с пандемией. Тема «Профилактика и меры по защите» охватывала гигиену и здоровый образ жизни, распространяясь через интернет и наружную рекламу. Наконец, группа «Защита окружающей среды» фокусировалась на предупреждении проблем, связанных с употреблением в пищу диких животных.

Переходя к текстовой тональности, автор пишет, что китайская социальная реклама в этот период отличается позитивными посылами и оптимистичным восприятием ограничительных мер. В ней преобладают патриотические настроения и уважение к работникам, находящимся на «передовой» борьбы с пандемией. Сама тональность рекламных текстов во многом формируется через образы героев, которые часто ассоциируются с целевой аудиторией.

Кроме распространения рекламы с кооперативной тональностью, автор также отмечает существование рекламы с императивным, назидательным тоном. Это проявляется в формате «дацзыбао», т.е. используются контрастные красный и белый цвета и акцентируется внимание на тексте. В таких сообщениях часто применяются безличные конструкции, такие как «не верь слухам» и «слушай официальные заявления». Автор выступает в роли учителя, «наставляя целевую аудиторию на истинный путь и не оставляя ей выбора».

Переходя к выводам, автор отмечает, что пандемия сыграла важную роль в развитии социальной рекламы в КНР. Преобладающей формой подачи по результатам исследования стала гибридная, наиболее распространенный среди вербальных – традиционная «дацзыбао» – красная растяжка с контрастной надписью с особо повелительно-назидательной тональностью. Это «голос» партии, общества и государства.

Велика роль социальной рекламы в популяризации знания о болезни и борьбе с ней, консолидации идеологического базиса социальной стабильности. Из реализации этих целей оформилось основное тематическое содержание по группам: «Профилактика и меры по защите», «Почтительное отношение к медицинскому персоналу и другим участникам борьбы с пандемией», «Повышение морального духа и социальной уверенности, популяризация знаний о психическом здоровье», «Защита окружающей среды».

Тональность, по мнению автора, социальной рекламы в рамках хронологического периода в основном носила «оптимистический и воодушевляющий» характер. Основным драйвером развития социальной рекламы во времена пандемии было «стремление создателей сообщений в наиболее сдержанной форме представить социальную проблему и снизить негативное эмоциональное воздействие на аудиторию».

Источник.