Сказочное как конструкт символического пространства креативной рекламы

Сказочное как конструкт символического пространства креативной рекламы

В представленной работе на основе анализа обширного эмпирического материала автор выделяет четыре основных типа развития сказочных сюжетов в рекламе и производит систематизацию способов взаимодействия рекламируемых объектов и сказочных персонажей.

Реклама, отмечает во введении А.А. Давтян, черпает сюжеты и образы из разных сфер культуры, проникая в публичную и частную жизнь и наполняя их своим содержанием. Она одновременно усваивает предшествующий культурный опыт и встраивается в общий культурный контекст, выступая носителем ценностей и запросов современного общества. Такое свойство рекламного творчества подчеркивает ее способность перерабатывать культурный материал, превращая его в эффективные коммуникативные послания.

Присоединяясь к существующим сказочным нарративам, реклама демонстрирует свою причастность к культуре и благодаря узнаваемости архетипов и мотивов расширяет исконные смыслы. Сказка как конструкт, утверждает автор, предоставляет богатое символическое пространство, которое усиливает вовлеченность потребителя и улучшает запоминание сообщения. На практике достижение желаемого эффекта возможно посредством использования таких приемов как: интертекстуальность и диалог двух текстов, художественное заимствование фрагментов или деконструкция известных повествований с последующей генерацией новой рекламной истории.

В своем исследовании А.А. Давтян проанализировала 168 примеров креативной рекламы с отсылками к известным сказкам за 2010–2025 гг.; по результатам проведенного дискурс‑анализа все сообщения с сказочными сюжетами автор сгруппировала в четыре типа. Первый тип сохраняет привычного героя, изменяя сюжет ради рекламного объекта и создавая эффект ожидаемого поворота, который привлекает внимание. Второй предполагает глубокую метаморфозу персонажа с обретением новых черты и манер поведения при сохранении узнаваемости, что усиливает парадоксальность и эмоциональный резонанс. Третья группа комбинирует несколько сказочных или литературных сюжетов, усложняя их интертекстуальные связи; приводимые автором примеры включают смешение образов и радикальную реконструкцию героев для создания новых смыслов и усиления вовлеченности аудитории.

Альтернативный вариант конструирования сказочного сюжета в рекламных роликах — случай попадания героя из обыденной жизни в мир волшебства и его последующее возвращение обратно. Этот «эффект телепортации» (сам по себе сказочный) также создает игру реальностей и усиливает эмоциональную вовлеченность. В качестве примера А.А. Давтян упоминает ролик Газпромбанка, в котором Кощея пробуждают ради выгодного вклада, подчеркивая реальность банковского предложения через ироничную сказочную картину.

В следующем разделе автор производит систематизацию способов взаимодействия рекламируемых объектов и сказочных персонажей. Эту эмпирическую базу исследования составили 64 рекламных сообщения с героями классических сказок («Золушка», «Красная Шапочка», «Алиса», «Гензель и Гретель», «Три медведя» и др.). Посредством дискурс‑анализа А.А. Давтян выявила несколько типов взаимодействия товара и сказочного персонажа как смыслообразующего приема. Первый тип — товар выступает волшебным помощником, спасая героя (сыр отвлекает Волка от нападения, выпрямитель GHD заменяет фею у Золушки, шоколад Nestle подкупает фею). Второй — продукт конкурирует с персонажем за внимание героя (Иван Царевич предпочитает печенье Бабы‑Яги). Товар примиряет противников (в рекламе Hall’s Ведьма и дети жарят сосиски вместе; в ролике Burger King бабушка и Волк мирно едят фастфуд). Наконец, третий тип — герой символически ассоциируется с брендом: качества персонажа переносятся на продукт (оператор компании DNA представлен храбрым победителем).

Зачастую, продолжает автор, маркетологи объединяют сказочные мотивы в серию или постеры, где объединяющим началом служит рекламируемый продукт. Любимые и узнаваемые героини — Русалочка, Золушка, Красная Шапочка, Рапунцель — легко трансформируются и получают новые свойства. Пример такой серии — календарь Campari: Русалочка и молодые люди на берегу, Золушка с напитком в туфельке, Красная Шапочка гуляет с волком и бутылкой Campari.

Подытоживая результаты работы в выводах, А.А. Давтян утверждает: конструирование сказочной реальности в рекламе повышает ее коммуникативный потенциал, поскольку творческий эксперимент и ирония над каноном расширяют возможные сюжеты, а зрелищность сказки снимает претензию на буквальную достоверность. Героев сказок рекламные сюжеты либо сохраняют в оригинале, либо инкорпорируют их и сценарий, наслаивая несколько сказочных мотивов или чередуя волшебное с повседневным. Поскольку главное в рекламе — не персонаж, а товар, именно он определяет развитие сюжета, выступая волшебным помощником, миротворцем или символическим продолжением героя.

В целом, суммирует автор, использование сказочного конструкта стимулирует воображение, повышает запоминаемость и доверие к бренду, делает коммуникацию более личностной и значимой. Рекламные серии с узнаваемыми героями предотвращают утомление зрителей и позволяют переписывать кульминации сюжета под конкретный продукт. При трансформации формы, подчеркивает в заключение А.А. Давтян, важно сохранять взаимосвязь формы и содержания, поскольку хаотичная форма обедняет содержание, поэтому художественные решения должны усиливать смысл, а не разрушать его.

Источник.