Публичные страницы «ВКонтакте»: контентные стратегии

Прежде чем приступить к описанию данных, полученных в ходе исследования, авторы обращают внимание на этапы развития «ВКонтакте». Знаковым моментом стало введение «микроблога», который позволил пользователям давать оценку сообщениям «лайком» или комментарием. Вслед за ним появилась возможность добавлять в соцсеть видеоролики с видеохостингов и новый тип учетной записи – «публичная страница», используемый организациями, брендами, компаниями и широким функционалом (в отличие от групп). Они классифицировались несколько иначе, чем обычные пользовательские группы, уровень приватности также был изменен в пользу открытости. Авторы статьи делятся статистической информацией, например, о том, что на момент начала 2019 года в соцсети было зарегистрировано более 178 миллионов онлайн-сообществ. Компания «Медиалогия» провела исследование, и таким образом выяснилось, что наибольшую популярность имеют сообщества развлекательного характера (MDK, «Новая музыка 2018 | Новинки», «Лепра», «Киномания | Новинки кино 2018», «Сарказм» и другие). Унифицированный внешний вид страниц позволяет пользователю с легкостью ориентироваться в их содержании, однако разработчики продолжают совершенствовать свой продукт. Так появились слайд-шоу в обложках сообществ или первые брендированные приложения (у того же MDK, например). Возникла медиасреда, которая стремится существовать в рамках правовой системы России.

Контентная стратегия – важный элемент SMM. Авторы статьи под этим термином подразумевают методы и принципы создания и организации контента, направленные на привлечение аудитории. «Лентач» с его «Пропагандой здравого смысла» (девиз сообщества) был отнесен к новостным публичным страницам, формат подачи новостей имеет развлекательный характер с целью привлечь аудиторию более молодого возраста. Авторы считают, что и они уже готовы «шутить над сильными, жадными, глупыми, наглыми и злыми можно, даже если они сами считают себя слабыми, щедрыми, умными, тихими и добрыми». Частота выхода публикаций – каждые 45 минут, начиная с 7.00 и до 01.00 следующего дня. Подражая телевизионному формату, на «Лентаче» выпускают дайджесты ключевых новостей. В целом контент этого паблика отличается диалоговой подачей близкой к устной, оригинален сочетанием серьезной информационной компоненты (новостная подводка с комментарием) и «вирусной» иллюстрации, которая впоследствии может стать самостоятельным мемом со всеми возможными вариациями. Мем – это единица культурной информации, которая передается от человека к человеку на основе подражания. Иногда новости «Лентача» подаются в сатирической манере, в некоторых случаях – без смешных картинок или иронии.  Допустим, если тема сообщения – теракт (или другое не менее трагическое событие). Тогда может быть запущена лента оперативной (обновляемой чаще, чем в 45 минут) информации, а комментарии для пользователей закрываются.

Принцип инфотейнмента – развлекая, просвещай – основа контентной стратегии данного паблика. Авторы используют видео, аудиотексты, распространенные в интернете мемы, сами создают их в том числе благодаря инфоповодам; работают над яркими подводками-приглашениями к обсуждению топиков в комментариях, представляют «новости в развитии», а также информационные дайджесты. К слову, комментирование постов регулируется правилами сообщества и ботом, который удаляет не соответствующие заявленным правилам высказывания. Одна из «фишек» паблика – это контент, авторами которого являются пользователи. Например, в той же самой рубрике «Радиолентач», где публикуются трек-листы, созданные подписчиками «Лентача» по инфоповоду и без. Читатели охотно участвуют в подобных активностях. 

«Медиалогия» составила рейтинг развлекательных сообществ, и на первой строчке по индексу влиятельности оказался второй объект внимания авторов статьи – MDK. Паблик обрел популярность благодаря мемам тематически на злобу дня или соответствующие внутренней «философии», а по характеру – «на грани фола». Репутационные характеристики сообщества неоднозначны, его можно отнести как к образцу дурновкусия современной молодой аудитории (как минимум, из-за часто фигурирующей обсценной лексики), так и к культурным феноменам. Частота выхода публикаций – раз в полчаса, они могут быть как в формате иллюстраций, так и видео. Главное, чтобы публикуемый контент не выходил за рамки закона. Внутренние правила есть и для комментаторов. Им запрещено размещение спама и рекламы, порнографических и эротических материалов, шок-контента, а также любых видеоматериалов, ссылок и просьб.

Пользователи являются не только комментаторами, но и авторами и сами создают публикации. Это однозначно влияет на возникновение понимания внутри сообщества, поскольку участники близки друг другу на уровне ценностей, мнений и отношений. В 2017 году руководство MDK запустило мобильное приложение, для пользователей которого есть рейтинги и уровни с дополнительными возможностями, достигаются они за счет выполнения различных заданий: оценивания постов, комментариев, написание их. За это участник получает вознаграждение в виде токена – внутренней валюты, который мотивирует быть вовлеченным в организацию контента. Автор наиболее успешной публикации (определяется «лайком» – символом поддержки и просмотрами) получает большую часть вознаграждения, остальное падает на счет комментаторов и модераторов, так же приложивших руку к публикации. 

Завершая анализ, авторы статьи приходят к выводу о том, что… контент-стратегии пабликов отличаются разнообразием при существующих трендах: на прямое взаимодействие с аудиторией (размещение пользовательского контента), публикацию вирусных иллюстраций и видео, обращение к подписчикам, подразумевающее вступление в диалог. Наибольшую вовлеченность получают посты, в которых присутствует персонализация (личные местоимения, формы глаголов), орализация (устные элементы речи) и диалогизация (призывы к коммуникации). В любом случае, как информационный «Лентач», так и развлекательный MDK стали частью современной медиасреды, их контентная стратегия позволяет набрать большую аудиторию и выжимать все плюсы онлайн-сообществ, например, монетизируя контент.