Об использовании социальных медиа в продвижении проектов жилой недвижимости (опыт крупнейших российских девелоперов)

Об использовании социальных медиа в продвижении проектов жилой недвижимости (опыт крупнейших российских девелоперов)

Автор исследует особенности методов повышения эффективности продаж в социальных медиа пяти крупнейших российских застройщиков, использование ими вовлекающих форматов, инструментов influence-маркетинга и геймифицированного контента, а также реализацию концепции кросспостинга во ВКонтакте и в Telegram.

Основной вопрос, которому посвящено исследование Д. Разумовой, — как реагируют девелоперы на изменение покупательского поведения в условиях онлайн-ориентированности, при которой наблюдается рост онлайн-заказов, включая продажу квартир через виртуальные 3D-туры. Также в работе рассматривается использование социальных медиа, таких как Telegram и ВКонтакте, русскими девелоперами для продвижения своих продуктов, что становится важным инструментом в коммуникации с потребителями.

При разработке методики исследования автор опиралась на Единый реестр застройщиков, откуда были выбраны пять крупнейших компаний по объему текущего строительства. Их аудитория в соцсетях «ВКонтакте» и Telegram была сопоставлена, а посты, опубликованные в эти периоды, проанализированы с помощью кодификатора, включающего категории темы, форматы, структуры и функции. Исследование охватывало два периода — 1–14 июля и 26 июля–11 августа 2024 г., выбранные в связи с окончанием действия льготной ипотеки и повышением ключевой ставки ЦБ. Всего было изучено 210 постов (121 в Telegram, 89 во ВКонтакте) для оценки реакции девелоперов на изменения условий финансирования, отразившейся на контенте, публикуемом ими в социальных медиа.

Переходя к описанию результатов, Д. Разумова констатирует: проведенное исследование показывает, что все опрошенные девелоперы используют стратегию кросс-постинга. Девелоперы с большей аудиторией в Telegram публикуют посты одновременно на обеих платформах, в то время как те, у кого больше подписчиков во ВКонтакте, сначала публикуют посты во ВКонтакте и откладывают публикацию в Telegram на один-два дня. Эти сроки зависят от размера аудитории на каждой платформе.

Основное внимание девелоперы уделяют продвижению в соцсетях своих текущих проектов (как строящимся, так и уже завершенным жилым комплексам), финансовым инструментам увеличения продаж (специальным ипотечным схемам), а также реакции на прекращение действия ипотечных программ, поддерживаемых государством, и повышению процентных ставок. В постах в основном описываются комплексы, планировки квартир и собственные ипотечные предложения застройщиков в качестве альтернативы приостановленным государственным программам.

В визуальном контенте преобладает простая графика в виде текста поверх изображений. 21% публикаций содержат видео в качестве иллюстраций, а 4,8% — это отдельные видеоролики. В Telegram видео обычно представляют собой отдельные сообщения, в то время как во ВКонтакте они часто сопровождают текст. Экспертный анализ встречается редко, и приводится лишь несколько единичных примеров.

Публикации в основном носят информационный характер (≈43%), предоставляя обновленную информацию о передаче ключевых объектов, ходе строительства и развитии инфраструктуры. Привлекательный контент включает в себя подкасты, видеоблоги, опросы, раскрытие скрытого текста и игровые викторины, которые часто содержат изображения, ориентированные на семью, чтобы привлечь покупателей с детьми.

При продвижении предложений девелоперы полагаются на традиционные формулы копирования: AIDA (51,8%), ODC (30,9%) и PAS (17,3%). Структуры напоминают пресс-релизы — заголовок, основная часть, ссылка на веб-сайт, смайлики (в Telegram) или без них (во ВКонтакте). Сотрудничество в сфере маркетинга влияния со знаменитостями и блогерами дополняет эти стратегии, согласуясь с более широкими тенденциями в девелоперском маркетинге.

Переходя к формулировке выводов, автор отмечает, что маркетинг в социальных сетях, сочетающий контент и визуальные эффекты, является эффективным инструментом продвижения, востребованным российскими девелоперами. В современных практиках упор делается на продвижение продукта (41% публикаций), а не на создание имиджа бренда (4%). Некоторые компании (Самолет, ПИК) создают сообщества посредством проведения мероприятий. Активно применяемый всеми девелоперами кросс-постинг во ВКонтакте и Telegram помогает им минимизировать затраты. Для получения более масштабного и детализированного представления о предмете Д. Разумова предлагает в будущих исследованиях расширить выборку компаний и изучить другие тактики создания имиджа и продвижения предложений.

Источник.