Компетенции и контексты как слагаемые концепции перехода от пиара к управлению коммуникациями

Компетенции и контексты как слагаемые концепции перехода от пиара к управлению коммуникациями

Автор статьи обосновывает модернизацию системы подготовки кадров в сфере рекламы и пиар, предлагая актуализацию названия направления и синхронизацию образовательных стандартов в соответствие с требованиями профессиональной практики.

Введение в работу А.Н. Чумиков открывает тезисом: в XX–XXI вв. опубликовано множество исследований о сущности и истории связей с общественностью (пиар). Американский исследователь Э. Бернейс первым обобщил наработки в этой сфере и проследил развитие образовательных пиар-программ. Он рассматривал термин «связи с общественностью», утверждает автор, как условный, порой называя пиар «новой пропагандой» — деятельностью для получения одобрения общественности. Бернейс отмечал размытость понятий и функций в этой области, но предсказывал усиление интегрированного подхода к пиар. В начальной стадии развития направления «Реклама и связи с общественностью» в России (по наблюдениям Ф. И. Шаркова и Ш. Р. Кашафа) пиар воспринимался как самодостаточный механизм для решения информационно-коммуникационных задач. Сегодня же, по мнению А.Н. Чумикова, научное сообщество отходит от мифологизированного понимания пиара и ищет более точную замену термину «связи с общественностью», формируя новые определения и подходы.

В современных научных поисках, обобщает автор, идет активный поиск эквивалентов термина «пиар». Так, ученые Петербургской школы (А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина) предлагают использовать понятие «пиарология», охватывающее закономерности социальных коммуникативных практик. И.П. Кужелева-Саган поддерживает этот термин, отмечая эволюцию области в сторону трансдисциплинарного и интегративного знания. О.А. Глущенко и Н.В. Гришанин фиксируют сдвиг профессиональных компетенций пиар-специалистов в сторону массовой коммуникации и коммуникационных навыков.

Таким образом, заключает А.Н. Чумиков, постепенно утверждается понимание, что «пиар» эквивалентен понятиям «коммуникационный менеджмент» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК). В третьем десятилетии XXI в., отмечает автор, термин «пиар» начинает исчезать из информационного поля, заменяясь подобными сочетаниями. В международной практике формируется единый коммуникационный сектор — Advertising, Public Relations & Marketing Services Industry. Исходя из этих предпосылок, А.Н. Чумиков приходит к выводу: в настоящем словосочетание «реклама и связи с общественностью» целесообразно заменить на «управление коммуникациями» (Communications Management).

Сегодня, констатирует автор, в рамках ФГОС по направлению «Реклама и связи с общественностью» обязательные дисциплины бакалавриата включают философию, историю, иностранный язык и др., а магистратура фокусируется на общепрофессиональных компетенциях. При этом, подчеркивает А.Н. Чумиков, в процессе разработки рабочих программ дисциплин (РПД) в рамках ФГОС возникают трудности из-за обобщенных и разрозненных ориентиров. Таким образом, автор выявляет конфликт между требованиями работодателей и компетенциями выпускников, поскольку формулировки из ФГОС малоинформативны для их потенциальных работодателей.

Как ответ на вызовы времени в 2010х гг. коммуникационные ассоциации создали «Паспорт компетенций профессионального коммуникатора» с шестью группами: 1) исследования и аналитика; 2) планирование коммуникаций; 3) коммуникационные каналы; 4) производство контента; 5) продвижение коммуникационных продуктов; 6) структуры и специалисты. Для снятия обозначенного конфликта и лучшего соответствия ожиданиям работодателей А.Н. Чумиков предлагает дополнить ФГОС приложением с группировкой компетенций по этим блокам.

В целом, успех коммуникационных технологий, согласно автору, сегодня зависит от понимания контекста применения контента. Теоретики дисциплины — Д.П. Шишкин, Д.П. Гавра и С.Л. Бровко — разработали типологию ПИАРкампаний, классифицируя их по сферам (политической, экономической, социальной и др.) и целевым аудиториям (внешним и внутренним). При такой интерпретации пиар-кампания может рассматриваться как частный случай социально-коммуникативных кампаний.

При таком понимании пиар, развивает концепцию А.Н. Чумиков, определенные контексты такого рода кампаний сегментируются по трем ключевым субъектам социума: государству (G — Government), бизнесу (B — Business) и гражданам/НПО (C — Citizen). Их взаимодействие порождает девять вариантов коммуникаций, например: G2C (государство и общество), B2C (бизнес и потребители) или C2C (взаимодействие граждан). В рамках G2C эксперты выделяют повседневные коммуникации и коммуникации в выборных кампаниях, в B2C — продажи и формирование доверия потребителей, а в C2C — некоммерческие коммуникации и стимулирование политического участия.

Таким образом, согласно видению автора, задача образовательных программ по управлению коммуникациями — органично встраивать знания о коммуникационных технологиях в реальные контексты взаимодействия субъектов. В настоящий момент приказом № 1182 Минобрнауки РФ от 24.02.2021 утверждена специальность «5.9.9. Медиакоммуникации и журналистика». По словам эксперта ВАК Л.П. Громовой, выбор названия обусловлен глобальностью современного медиапространства, поскольку новая специальность носит междисциплинарный характер и затрагивает филологию, философию, социологию и политологию.

В выводах к статье А.Н. Чумиков резюмирует: проведенный им анализ контекста дисциплины «Реклама и связи с общественностью» позволил уточнить базовые понятия и определить структуру актуализированного наименования направления. Сформулированные в тексте ответы на ключевые вопросы о предметных группах легли в основу авторской концепции преподавания коммуникационных дисциплин в рамках ФГОС, ориентированной на практическое применение универсальных знаний. Изложенная в работе автором концепция успешно прошла многолетнюю апробацию: ее положения внедрены в серию профильных учебников по управлению коммуникациями и медиакоммуникациям (2016–2025 гг.). Также результаты научных изысканий А.Н. Чумикова представлены в рамках четырех международных конференций «Communication Management» (2022–2025 гг.), что, по мнению автора, обосновывает их объективную значимость для профессионального сообщества.

Источник.