Инструменты медиапродвижения исполнительского искусства в период пандемии (опыт Большого театра России)

Инструменты медиапродвижения исполнительского искусства в период пандемии (опыт Большого театра России)

В статье исследуются вопросы – какие изменения произошли с контентом на официальных страницах Большого театра в соцсетях за время ковидных ограничений и как эти изменения отразились на показателях вовлеченности пользователей в «онлайн жизнь» Театра.

Теоретической основой данного исследования послужила книга известного американского маркетолога – Ф. Котлера в соавторстве с Дж. Шефф «Все билеты проданы: стратегия исполнительского искусства» (1997). Со свойственным практицизмом маркетингового подхода, Ф. Котлер определяет и перечисляет список факторов, приводящих к кризису индустрии исполнительского искусства в США. Среди них: высокие цены, дресс-код, желательность дополнительной подготовки (знание либретто), привычка к классической музыке, деградация художественной ценности постановок в угоду спонсорству, «злоупотребление человеческим капиталом», отсутствие грамотной маркетинговой стратегии, т. е. дефицит креативных подходов к привлечению новой аудитории. Эти же принципы играют негативную роль в российской действительности, которая была усугублена экономическим кризисом, вызванным пандемией.

Опыт преодоления трудностей Большим театром в онлайн-сфере попыталась концептуализировать автор в своей статье. Полученные результаты, полагает она, «могут быть полезны пресс-службам московских театров как для повышения эффективности их работы, так и для привлечения новой аудитории к исполнительскому искусству». Временные рамки исследования охватывают период 2019–2020 гг., когда на страницах Большого театра в соцсетях был опубликован контент, подвергнутый автором анализу. Также были изучены динамика индекса вовлеченности аудитории (ER), который был получен посредством платформы LiveDune.

Собранные таким образом данные показывают, что наиболее успешной стратегией Большого театра по продвижению исполнительского искусства в феврале 2019 г. стал его аккаунт в Instagram (принадлежит компании Meta Platforms, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ). За этот период количество подписчиков увеличилось на 4,5 тысячи, но после 12 февраля 2019 г.  вовлеченность начала снижаться. Важная публикация за этот период была посвящена конкурсу #ИдувБольшой (в наст. вр. – #БольшойМоимиГлазами), который поощрял желание людей делиться фотографиями театра, чтобы повысить узнаваемость бренда. Победители получили билеты в Большой, сам же конкурс продолжается до сих пор, что свидетельствует о его успехе. На втором месте — объявление об экранизации балета «Спящая красавица», а на третьем – цитата победителя конкурса о театре.

В приведенной в статье таблице показана взаимосвязь между количеством размещенных на YouTube видеороликов и уровнем взаимодействия с YouTube-каналом Большого театра. Самый высокий уровень взаимодействия наблюдался в период с 10 марта по 10 апреля 2020 г., когда было опубликовано девять сюжетов. Это, утверждает автор, говорит о том, что увеличение частоты публикации видеороликов положительно сказывается на вовлеченности аудитории в YouTube-канал Большого театра.

Формулируя выводы, автор пишет, что пресс-служба Большого театра успешно решила возникшие вследствие пандемии проблемы. Для этого сотрудниками были организованы конкурсы (#ИдувБольшой (в наст. вр. – #БольшойМоимиГлазами), челленджи (#DanceWithBolshoi), а также бесплатные трансляции спектаклей в сети. Наилучшие результаты показала стратегия марта-апреля 2020 г. – периода первых коронавирусных ограничений. Во многом, пишет автор, это случилось благодаря смещению акцента с «продать билеты» на цель «рассказать об постановочном процессе», что позволило аудитории заглянуть за кулисы и узнать больше о внутренней жизни Большого театра.

Кроме этого, подчеркивает автор, кризис продемонстрировал важность качественной видеосъемки – не для отчетности, а для привлечения новой аудитории и анализа ошибок, допущенных при показе. «В результате проведенного исследования стало очевидно, что Большой театр довольно быстро и успешно адаптировался к изменившимся условиям и приобрел новую лояльную аудиторию», заключает автор.

Источник.