Earned media как элемент диверсификации коммуникационных каналов (на примере участников фестиваля «Каннские львы»)

Earned media как элемент диверсификации коммуникационных каналов (на примере участников фестиваля «Каннские львы»)

На примере оценки проектов, представленных в 2022 г. на фестивале «Каннские львы», авторы анализируют медийные и немедийные модели рекламы, в частности модель взаимодействия с аудиторией PESO и ее компонент earned media.

Цель исследования авторы видят в установлении роли компонента earned media в модели коммуникации PESO. Эмпирическим материалом были выбраны проекты-участники фестиваля «Каннские Львы-2022». Задачами работы стали: анализ эволюции коммуникационных моделей, изучение и характеристика компонентов модели PESO, измерение результативности earned media.

Современные маркетинговые решения предполагают комплексный подход, объединяющий различные каналы распространения информации. Эта стратегия, известная как PESO (от paid, earned, shared и owned), включает в себя использование платных, заработанных, совместных и собственных медиаканалов.

В современной маркетинговой модели PESO особенно важную роль играет компонент earned media. Это неоплаченная информация о бренде или компании, которая появляется в СМИ благодаря естественным взаимодействиям людей. Такая информация может быть результатом социальных взаимодействий или специально организованных событий. Earned media является одним из самых эффективных инструментов, способным создавать новые форматы взаимодействия между потребителями и брендом.

В современном мире рекламная индустрия тесно связана с технологиями. Цифровая трансформация отразилась на системе фестивалей и конкурсов, где ценятся идеи, способные долго оставаться в сознании потребителей. «Каннские львы», один из престижнейших фестивалей рекламы, с 1954 г. демонстрирует реально осуществленные проекты. В 2022 г. на Фестивале были представлены работы, обладающие социальной или коммерческой направленностью, с охватом аудитории не менее 2 млн человек и earned media не менее 1 млн евро. Ориентация на эти данные помогла авторам оценить эффективность инструмента earned media.

Тема «Гибкость и эмпатия» на «Каннских львах» в 2022 г. нашла отражение в большом количестве роликов с социальной проблематикой. Сочетание социального и коммерческого становится все более популярным в рекламе; так практически все проекты, участвующие в  конкурсе, обращают внимание на актуальные социальные проблемы.

Ролик Sephora "Black Beauty is Beauty" заработал 1 млрд долларов благодаря earned media. Количество переходов по ссылкам компании выросло на 350%, а поисковые запросы по ключевому слову Sephora увеличились на 700%. Проведенное исследование подтверждает эффективность использования earned media как инструмента для достижения широкого охвата аудитории и экономической выгоды с помощью грамотно организованных мероприятий.

Переходя к формулировке выводов, авторы отмечают, что коммуникационные модели с пассивной аудиторией, актуальные еще в 2000-е гг. «с появлением и ростом цифровых платформ, с развитием новых каналов продвижения перестали соответствовать запросам аудитории». Ответом на данную ситуацию со стороны индустрии рекламы стала разработка и внедрение новых каналов коммуникации, обладающих рядом значительных преимуществ. Авторы статьи в качестве объекта анализа выбрали одну из таких инновационных моделей – PESO, а в качестве предмета – ее компонент earned media.

Это «один из самых эффективных и мощных инструментов сегодняшней коммуникационной практики». Эксперты определяют earned media как коммуникации, возникающие вокруг организации различных специальных мероприятий, по итогам которых информация о них публикуются в интернете. Разработка таких вариантов «постепенно становится магистральным направлением рекламной индустрии».

В заключение авторы утверждают, что по итогам исследований проектов, участвовавших в программе фестиваля «Каннские Львы-2022», они пришли к выводу о признании данной модели результативной. Это, в свою очередь, позволяет рекомендовать ее к использованию в коммуникационной практике.

Изучение эмпирического материала подтвердило эффективность компонента earned media, которое выразилось в его способности: быть привлекательным для аудитории, способствовать расширению ее охвата, увеличивать экономическую результативность кампаний.  Помимо этого, авторы отмечают рост числа рекламных проектов социальной направленности в программе фестиваля. «Именно разработка ивентов постепенно становится магистральным направлением современной рекламной индустрии», резюмируют они.

Источник.