Кликбейт: к определению понятия

Кликбейт: к определению понятия

Автор: Николаева А. В., канд. фил. наук, доцент кафедры стилистики русского языка факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова 

Условия коммуникации в интернете меняют представление пользователей о композиции и структуре текста СМИ, а также о том, каким должен быть заголовок. В интернет-журналистике возникло такое понятие, как кликбейт. В данной статье представлен анализ различных подходов к понятию кликбейта, описано соотношение этого феномена с языковыми и этическими нормами. 

Ключевые слова: кликбейт, образные средства языка, интернет, этическая норма. 

CLICKBAIT: SEARCH FOR A DEFINITION 

Nowadays due to specifics of online communication the requirements for online text structure, composition and title changes. Particularly, the administrative state of some social-networks (e.g. Facebook) and other on-line platforms elaborate rules against so-called clickbait and use special searching engines to detect it. However, the linguistic and media literature is still missing a clear definition of the word “clickbait”. e present paper compares different approaches to the notion of clickbait and examines it in relation to linguistic and ethic norms. 

Key words: clickbait, expressiveness, internet, ethic norm. 

Очевидным является тот факт, что современный русский язык адаптируется к условиям коммуникации в интернете. СМИ, интернет воспроизводят характерные приметы современной языковой ситуации. Исследователи говорят о таких особенностях языка СМИ на современном этапе, как: 

• тенденция к упрощению;

• тенденция к нелитературности;

• прецедентность;

• активное использование языковой игры;

• экспрессивный синтаксис.

Все перечисленные особенности проявляются прежде всего в заголовках, поскольку именно заголовок должен мгновенно привлечь внимание пользователей. Это связано с тем, что большинство людей читает на сайтах только заголовки, а не основной текст. 

Отклоняющиеся от языковой нормы, творческие, экспрессивные, эксцентрические заголовки привлекают внимание читателей, поэтому их всегда много в СМИ. 

Тем не менее языковая игра во многих случаях не соответствует этической норме и распространяет модель девиантного поведения. Кроме того, некоторые экспрессивные заголовки строятся по шаблону и являются не более чем «наживкой» для доверчивых читателей. В таких случаях содержание текстов не соответствует заголовку, что вызывает негодование у пользователей. В этом случае речь идет о так называемом кликбейте. 

Слово кликбейт (англ. click – нажать, кликнуть + bait – наживка) можно определить как кричащий заголовок. В русском языке, как и в английском, более частотным является слитное написание этого слова, но в англоязычных источниках иногда встречается и дефисное написание. Можно предположить, что слитное написание станет общей нормой. 

Чаще всего кликбейтом называют заголовок, который провоцирует читателей нажать на него. Очевидно, что в данном определении нет указания на явление, которое порицается обществом и считается недопустимым в информационном пространстве. 

Однако практически во всех странах с развитыми СМИ кликбейту объявлена война. Параллели с англоязычными массмедиа доказывают глобальность поднятых проблем: практически во всех качественных СМИ есть заголовки, которые только информируют читателя о событии, четко указывая на денотативное пространство текста, на ту ситуацию, которая в нем представлена. 

Тем не менее остается неясным, почему экспрессивные заголовки вызывают негативный отклик у пользователей. Вероятно, причина в том, что и читатели, и журналисты устали от дезинформирующих заголовков, которые вводят читателя в заблуждение: привлекая внимание, они не дают той информации, которая заявлена в названии. В неменьшей степени тревожит большой процент заголовков, нарушающих этические нормы. 

Наиболее подробное объяснение того, что означает слово «кликбейт», дает социальная сеть Фейсбук [Facebook]. Фейсбук определяет кликбейт как заголовки, умышленно скрывающие важную информацию, проясняющую суть сообщения (поста), либо как заголовки, вводящие пользователя в заблуждение и вынуждающие перейти на целевой сайт, чтобы узнать ответ. Приведем несколько примеров кликбейт-заголовков, по версии Фейсбук: 

When She Looked Under Her Couch Cushions And Saw THIS... I Was SHOCKED! – Она заглянула под диванную подушку и обнаружила ЭТО... Я в шоке! 

He Put Garlic In His Shoes Before Going To Bed And What Happens Next Is Hard To Believe – Он клал чеснок в ботинки перед сном. Ты не поверишь, что случилось потом! 

Фейсбук рекомендует пользователям использовать ясные заголовки, из которых читатель сразу понимает, о чем идет речь в предлагаемой публикации. Однако здесь также наблюдается недостаточно четкое определение понятия. В частности, что означает «ясные»? Имеются ли в виду информативные заголовки, относящиеся исключительно к фактологическому пространству текста? Реальная речевая практика показывает, что большинство новостных заголовков строится именно по этому принципу. 

Однако в художественной литературе, в очерке, в авторском блоге действуют другие законы. Авторам необходимо создавать собственный стиль, нетривиальные образы и использовать все выразительные средства языка. В противном случае (если следовать логике Фейсбук), например, А. Н. Островский должен был бы назвать свою пьесу «Гроза» - Женщина утопилась в Волге; а само слово «Гроза» должно употребляться только в прямом значениии использоваться только в прогнозах погоды. 

Автор данной статьи, являясь популярным блогером, размещает свои материалы на многих интернет-площадках, включая «Яндекс. Дзен», от которой было получено следующее письмо: 

Необходимо отметить, что сообщение прислано автоматически (от имени «бота»), т. е. содержит результат работы отлаженной поисковой системы. Человек не участвует в работе этой системы на этапе обнаружения кликбейтов. Также автору не говорится, в каких именно материалах обнаружены нарушения. Редактором «Яндекс. Дзен» (не роботом) дополнительно была выслана следующая инструкция по обнаружению кликбейтов: 

«Кликбейт – это заголовки, в которых присутствует: 

• использование указательных местоимений («этот», «эта», «эти») для создания ощущения диалога с читателем; 
• обращение к читателю на «ты»; 
• противоречие между обыденным и удивительным; 
• немотивированное использование многоточий, вопросительных и вос
  клицательных знаков; 
• обилие ярких эпитетов; 
• гиперболизация, преувеличение значимости описанного;
• включение в заголовок фразеологизмов, выражений из повседневной речи; 
• неполные предложения, обычно передающие удивление или восторг; 
• повелительное наклонение; 
• построение заголовка таким образом, чтобы заинтриговать читателя, но не раскрывать суть информационного повода». Отказ редактора от обозначения тех материалов, которые попали под запрет, был мотивирован требованиями инструкции: «...по нашим правилам мы не высылаем авторам конкретные ссылки на публикации с нарушениями. Это делается для того, чтобы настоящие нарушители на платформе, которые специально злоупотребляют кликбейтными заголовками, не могли подстроиться под наши правила». «Правила», упомянутые редактором Яндекса, общие, с ними также можно ознакомиться в статье «Кликбейт», размещенной на сайте Википедии. Как грубые нарушения там обозначены: • ощущение диалога с читателем;• обращение к читателю на «ты». Таким образом, пушкинские строки «Кто б ни был ты, о мой читатель, / Друг, недруг, я хочу с тобой / Расстаться нынче как приятель. / Прости» – тоже относятся к кликбейту; 
• вопросительные знаки. Название романа Н. Г. Чернышевского «Что делать?» в XXI веке тоже могло бы попасть под запрет. Следуя этой логике, заголовок «Как приготовить вкусный суп?» также не соответствует нормам интернеткоммуникации, т. к. содержит: а) знак вопроса; б) прямое обращение к читателю; в) ощущение диалога с читателем; 

• использование ярких эпитетов. Значит ли это, что «Дикий помещик» М. Е. Салтыкова-Щедрина и «Последняя жертва» А. Н. Островского также выходят за рамки новых норм; 

• включение в название фразеологизмов. Необходимо отметить, что некоторые исследователи включают в словари фразеологизмов и пословицы. Идиомы также часто используются в русской классической литературе. Например, пьесы А. Н. Островского «На всякого мудреца довольно простоты», «Не в свои сани не садись», «Бедность не порок», «В чужом пиру похмелье»; 

• противоречие между обыденным и удивительным. Ср.: сказка «Царевналягушка», повесть Н. В. Гоголя «Нос». 

Остается неясным, как можно удалить из информационного пространства все названия, в которых присутствуют фразеологизмы, эпитеты или экспрессивный синтаксис. Очевидно, что система обнаружения кликбейта не может основываться только на механическом фиксировании каких-то языковых особенностей материала с последующим блокированием всех текстов, в заглавии которых имеются экспрессемы. 

Классики отечественной журналистики всегда активно использовали выразительные средства языка, например: Владимир Гиляровский «Доморощенный Треф»; Максим Горький «Город желтого дьявола»; Лариса Рейснер «Концентрационный лагерь нищеты»; Илья Эренбург «Война нервов», «Василиск», «Пауки в банке», «Живые тени», «Близится час», «Руки коротки». С точки зрения Фейсбук и Яндекс, все эти заголовки – кликбейт: в названиях присутствуют яркие эпитеты, метафоры, фразеологизмы. Такие тексты современных авторов отныне будут пессимизированы, их не будут показывать в строке поиска, читатели их не увидят. 

Исключение из заголовков образных средств приведет и к тому, что снизится читательская компетенция в целом. Лишившись образных средств в газетах, журналах, на сайтах СМИ, читатель разучится распознавать их в художественной литературе. Подобная негативная тенденция уже существует. 

Общеизвестным является тот факт, что отечественные инструкции по борьбе с кликбейтом строятся в соответствии с теми рекомендациями, которые используются для распознавания данного явления на Западе. Представляется, что русскоязычная пресса многое потеряет в результате такой попытки слепого следования западным стандартам, поскольку публицистический стиль – это не только новостной регистр, это и очерковая проза, и авторские блоги, и журналистские расследования, интервью. 

Любопытным является тот факт, что многие журналисты научились использовать экспрессивные заголовки, обходя при этом правила, связанные с кликбейтом. Рассмотрим заголовки материалов, опубликованных на ленте информационного агентства ТАСС: 

Агрегатор СМИ 2 – генератор кликбейтов, партнер всех популярных изданий – снабжает публикации с партнерских ресурсов яркими заголовками, кликнув на которые читатель попадает на сайт известного издания, где кликбейт уже отсутствует. 

В случае если поисковые программы будут настроены на формальный поиск экспрессем – метафор, метонимий, фразеологизмов, мы утратим те названия материалов, в которых присутствует языковая игра, те слова и выражения, которые требуют читательской компетенции. Однако некоторые экспрессивные заголовки все же останутся: 

После перехода на официальную страницу агентства пользователь видит совершенно другой заголовок: 

Таким образом, очевидным является вывод, что кликбейт нельзя классифицировать просто по формальным языковым признакам. Заглавие вполне может быть образным, но удачным, уместным, относящимся именно к теме текста. В то же время название может быть выстроено как информативное и являться настоящим кликбейтом. Кликбейт можно встретить и в прессе, и на ТВ, и в онлайн-СМИ, и в рекламе. Экспрессивные заголовки всегда использовались в медиа, и далеко не во всех случаях под кричащим заголовком кроется пустышка: при соблюдении языковых и этических норм он может стать хорошим инструментом привлечения внимания читателей.